sobaka@pavlova.cc
+7 (812) 320-57-87
Универсальные тексты о жилом комплексе
Заказчик пришел не с пустыми руками — у него уже была концепция бренда. Нам нужно стилистически было попасть в нее.
от 240 000 ₽
Написали информационные тексты, которые можно использовать на сайте и в других рекламных материалах.
Контекст
Бюджет
2016
Результат
Под брендом MASTER в Петербурге на Серебристом бульваре построили новый жилой 19-­этажный дом. Строят его люди, хорошо известные тем, кто интересуется петербургским рынком недвижимости.
В этом проекте мы писали только тексты. Сайт сделала другая компания | SobakaPav.ru
В этом проекте мы писали только тексты. Сайт сделала другая компания
Директор компании — Вячеслав Семененко, который в 2012—2013 годах был председателем Комитета по строительству и советником губернатора Санкт-Петербурга. Его заместитель Владимир Антонов — бывший директор ГУП «УКС Реставрация», которая помогает обманутым дольщикам достраивать «проблемные» объекты. За внешний вид дома отвечает Олег Харченко, главный архитектор Олимпийских игр в Сочи и заслуженный архитектор России.
Команда что надо. И идеи у этой команды тоже здравые — строить качественное жилье с высокими потолками, большими балконами, удобной планировкой. Такие дома нельзя назвать уникальными — они просто хорошо продуманы и выгодно отличаются от муравейников массовой застройки.

Задача

Квартиры в новом доме нужно продавать, для этого нужен сайт, буклеты и прочие рекламные материалы. А для всех этих материалов — тексты. MASTER обратились к нам за универсальными текстами, которые можно использовать во всех каналах коммуникации. Тексты нужны были как о первом объекте, так и о бренде в целом. Задачи выглядели так:
  • объяснить идеологию;
  • сформировать доверие;
  • описать предложение;
  • ответить на вопросы потенциальных покупателей.

Плюсы и минусы

Знакомая тема
У нас было несколько проектов о недвижимости, и мы представляли себе аудиторию покупателей квартир в целом.
Компания четко видела свою основную аудиторию — семьи старше 35 лет, живут на севере и северо-западе. Не хотят переезжать в другой район, хотят улучшить качество жилья или увеличить площадь квартиры.
Представление об аудитории
Строится только первый объект, и мы не можем апеллировать к опыту бренда.
Все только начинается
С одной стороны, от нас требуется «простой язык в форме диалога», с другой — в текстах должны оставаться тезисы вида «образцовый девелопмент».
Непонятные ожидания
+
+

Процесс

На первой встрече мы обсудили, какие нужны тексты и про что. У заказчика имелась концепция бренда, и, хотя разделы про коммуникацию были весьма расплывчаты, общая идея улавливалась. Меньше рекламщины, больше фактов, конкретики и открытости. Все как мы любим.
До нас с «Мастером» работало маркетинговое агентство, которое подготовило концепцию бренда | SobakaPav.ru
До нас с «Мастером» работало маркетинговое агентство, которое подготовило концепцию бренда
У бренда весьма серьезные амбиции как по части строительства, так и по части коммуникации. И хотя в нашу задачу не входил диалог с покупателями через встречи с застройщиком, разговоры в социальных сетях и т. д., нам нужно было заложить основу такого общения.

Кто читатели?

Проект не предусматривал общение с аудиторией, но экспертизы заказчика и нашего опыта хватило, чтобы составить портреты потенциальных покупателей. Это люди, принимающие взвешенное решение о покупке и, вероятно, покупающие уже не первую квартиру. Они уже знают, на что обращать внимание, и выбирают жилье в том числе и по уровню комфорта.
Попутно мы подняли аналитику по прошлым проектам, связанным с недвижимостью, и собрали список жизненных ситуаций.
Заказчик активно помогал с аналитикой — он отлично представляет, кто покупает его квартиры и в каких ситуациях | SobakaPav.ru
Заказчик активно помогал с аналитикой — он отлично представляет, кто покупает его квартиры и в каких ситуациях
И портреты, и ситуации — это промежуточные артефакты, способ думать. Конкретика начинается, когда из портретов и ситуаций получаются пользовательские вопросы.
Теперь нужно на эти вопросы ответить, и получится то, что от нас просил заказчик, — информационно насыщенные тексты для требовательного покупателя, которого интересуют факты и ничего кроме фактов.
Мы провели интервью с заказчиком и собрали уже имеющиеся материалы: презентацию, сделанную менеджером по продажам, планы этажей, отдельные тезисы, записанные по ходу общения с заказчиком. Теперь у нас было полноценное ТЗ для автора: о чем писать и где брать информацию.
Это вопросы не для автора, а для заказчика. Из его ответов позже мы и собрали тексты| SobakaPav.ru
Это вопросы не для автора, а для заказчика. Из его ответов позже мы и собрали тексты
Над текстами работали в три этапа. Сначала собирали ответы на вопросы, потом создавали связный текст, а затем обсуждали с заказчиком результат на личных встречах.
Мы не писали большие тексты, потому что их сложно разбивать на части. Наше решение — «сборники» тезисов, которые можно спокойно порезать для бумажного буклета или баннера | SobakaPav.ru
Мы не писали большие тексты, потому что их сложно разбивать на части. Наше решение — «сборники» тезисов, которые можно спокойно порезать для бумажного буклета или баннера
С информационными текстами особых сложностей не возникло. Они готовятся по понятной и отработанной схеме. Сложнее было с идеологией.
Беда в том, что по факту идеология MASTER заключалась в открытости, информировании, диалоге. «Словам мы предпочитаем дела» — отлично. Будет здорово в следующем буклете написать «мы построили MASTER на Серебристом, и это говорит больше, чем рекламные слоганы». Сложно, когда еще ни одного дома не построено.
Мы обсудили необходимость описывать идеологию вообще, пытались отговорить от идеи расшифровывать слово «MASTER», как это было сделано еще в концепции бренда. Встретились с Вячеславом Семененко, узнали много нового о положении дел на рынке недвижимости, о трендах. Но все это плохо ложилось под заголовок «Идеология MASTER».
Что сделали? Зафиксировали все, о чем говорили в контексте идеологии. Подправили формулировки из концепции бренда и собрали все в один раздел.
После разговора с заказчиком мы слегка поправили тексты, чтобы они лучше вписывались в концепцию бренда | SobakaPav.ru
После разговора с заказчиком мы слегка поправили тексты, чтобы они лучше вписывались в концепцию бренда
Да, получилась скорее декларация о намерениях. И, похоже, в основном для внутреннего применения — чтобы сотрудники компании знали, на каких принципах основано то, что они делают.

Возражения

В процессе работы мы поговорили с руководителем отдела продаж и узнали, что интересует реальных клиентов. Они не стесняются и говорят прямо: «да тут же плывун» или «что-то как-то дорого для такой площади».
У нас остались неизрасходованные часы от проекта, и мы составили список частых возражений и черновики ответов. Не питаем иллюзий — ответы неидеальны. Скорее всего, руководителю отдела продаж нужно будет внести свои комментарии и дополнения.
Ответы на популярные возражения — хорошая шпаргалка для менеджеров по продажам | SobakaPav.ru
Ответы на популярные возражения — хорошая шпаргалка для менеджеров по продажам

Результат

Тексты в неизменном виде опубликованы на сайте и используются в рекламных материалах. Они утверждены генеральным директором — это значит, что не нужно каждый буклет и каждую страничку нести на «вычитку» главному.
Заказчик получил текстовый конструктор, из которого собирает нужные рекламные материалы. Вот так.

Смысл

Такой подход к текстам кажется очевидным, но встречается, увы, редко. Это требует от заказчика системного подхода к маркетингу и понимания роли текстов в коммуникации.
от 240 000 ₽
Бюджет
«Мы используем тексты везде. Вообще везде. Нужно заполнить заявку на конкурс? Нет проблем, три минуты, и все готово. Дать комментарий для портала о доме? Ctrl+C, Сtrl+V, и все готово. Когда мы делали буклет, я просто порезала тексты. Первый раз в жизни тексты на новый сайт я подготовила за час. Кто знает, что это, тот поймет».
Ольга Баранова
Руководитель отдала маркетинга
Клиент получил сборник универсальных текстов, которые можно использовать в любых маркетинговых материалах.
Результат
Другие кейсы