Покупки в Интернете давно уже стали привычным делом для многих, а электронными деньгами уже никого не удивишь. В компании PayPal подумали: а что если создать мобильное приложение «электронный кошелек» для покупок в обычных офлайн-магазинах. Подумали и… пошли разрабатывать? Нет, пошли проводить исследования. Не самостоятельно, а с помощью компании Answer Lab. В PayPal понимали, что для разработки такого приложения необходимо сначала детально изучить опыт покупок в офлайне.
Answer Lab предстояло решить четыре задачи:
- выяснить, в чем боль и приятные стороны при покупках в офлайн-магазине;
- оценить саму концепцию цифрового бумажника;
- определить возможности будущего приложения;
- понять, какой может быть краткосрочная и долгосрочная мультиканальная стратегия.
Задачи были непростые, и команда Answer Lab подошла к заданию творчески: помимо этнографических методов, применили игры. В лаборатории компании создали прототип кофейни, чтобы проверить новую систему мобильных платежей на практике.
Классическая этнография заключалась в посещении магазинов совместно с участниками исследования — чтобы увидеть трудности, с которыми сталкиваются люди. Кроме того, исследовали реальное содержание кошельков участников исследования: нужно было понять, как изменится подход к их организации, когда кошельки станут цифровыми. Участников исследования попросили вести дневники покупок и событий, чтобы потом разработать дизайн персонального помощника, который оказывает поддержку пользователям при совершении покупок — не только в процессе платежей.
Собранные данные показали заказчику, как потребители пользуются обычными кошельками. Эта информация необходима, если планируется заменить их цифровыми аналогами. Кроме того, исследование позволило получить много информации о процессе покупок, в частности о списках покупок и использовании карт лояльности. Стало понятно, какие точки коммуникации должны быть включены в новый сервис.