В 2005 году компания Samsung переживала по поводу своих продаж, в первую очередь — из-за плоских телевизоров, одного из самых популярных продуктов. Чтобы остаться лидером рынка, требовалась новая стратегия. Компания тратила немало сил на разработку новых технологий и активно рекламировала свои достижения, однако потребители, казалось, не проявляли особого интереса к инновациям. Беда Samsung была в том, что компании не хватало понимания людей, которые уделяют куда больше внимания дизайну, чем технологической составляющей. Нужен был качественный скачок в дизайне телевизоров. За помощью руководство компании обратилось к ReD Associates.