UX-тестирование терминалов самообслуживания «Спортмастера»

«Спортмастер» провел тестирование терминалов и собрал много разных цифр, которые ничего не говорили о поведении пользователей.

Нужна была качественная аналитика, которая исследует мотивы и потребности посетителей магазина.

Бизнес-задача

В магазинах «Спортмастер» начали появляться киоски самообслуживания. С помощью такого киоска покупатель — сам или вместе с продавцом-консультантом — может сравнить товары, увидеть полный ассортимент (в том числе товары, не представленные в торговом зале, или те, что есть в других магазинах), оформить бонусную карту и т. д.

В интерактивном киоске можно посмотреть товары, которых нет в магазине

Выгоды использования киосков очевидны.

• Можно убрать из торговых залов крупногабаритные товары (тренажеры, теннисные столы, боксерские груши), которые продаются не каждый день.

• Самообслуживание уменьшит очередь к консультантам в высокий сезон и часы пик.

• Продажи вырастут за счет тех товаров, которые закончились или не представлены в конкретном магазине.

• Продавцы будут лучше знать полный ассортимент сети и характеристики товаров, которых нет в наличии.

«Спортмастер» решил начать с пилотного проекта — установить 50 терминалов в Москве, посмотреть, как теория будет соотноситься с практикой, понять, что можно улучшить.

Наши задачи

Пилотный проект позволил «Спортмастеру» собрать статистику. Это хорошо, но цифры сами по себе не отвечают на вопросы «почему так» и «что сделать, чтобы стало лучше». За этим заказчик обратился к нам.

Набор наших задач выглядел так.

• Выполнить исследование покупателей: наблюдение, интервьюирование, юзабилити-тестирование.

• Провести экспертную оценку пользовательского интерфейса.

• Изучить мотивацию и навыки использования киосков продавцами-консультантами.

• Предложить новые сценарии использования киосков и идеи, как вовлечь покупателей в использование киосков без помощи продавцов.

Процесс UX-тестирования

Перед началом исследования мы выдвинули гипотезы, сформулировали вопросы для интервью, продумали, как отбирать респондентов для UX-тестирования, составили график проведения экспериментов и принялись за работу.

Всех подробностей не расскажем — это коммерческая тайна.

UX-тестирование покупателей

Мы провели 20 сессий модерируемого юзабилити-тестирования в четырех магазинах Москвы. Кроме того, аналитик успел опросить четыре десятка покупателей: кому-то задал один-два вопроса, с кем-то провел пятиминутные блиц-интервью.

Аналитик «отлавливал» в магазине простых покупателей и предлагал им воспользоваться киоском — попробовать решить свою реальную задачу и какую-нибудь еще. Например, узнать остаток бонусных баллов, заказать товар и забрать его на кассе.

Результаты наблюдения получились неожиданными.

Каждый покупатель хочет посмотреть товар вживую. А киоском пользуется только в крайнем случае — когда конкретной позиции нет в магазине

UX-тестирование продавцов

Предполагалось, что киоски предназначены не только для самостоятельных покупок. Продавец может показывать покупателю товары, проверять наличие. В отличие от обычных компьютеров в торговом зале, киоск помогает вовлечь покупателя в поиск и выбор товара.

Так, например, в одном из магазинов продавец с помощью киоска успешно продавал громоздкие тренажеры, которые не помещались в торговом зале.

Все тренажеры в зал не выставишь — займут много места. Поэтому посетителям предлагают посмотреть каталог в киоске

Без экспериментов не обошлось: продавец должен был помочь исследователю выполнить ту или иную задачу (исследователь играл роль покупателя). Результаты тестирования вошли в отчет.

Экспертная оценка интерфейсов

Дали экспертную оценку интерфейсам и рекомендации, как эти интерфейсы улучшить.

Когда мы знаем основные сценарии пользователей киоска, сразу становятся видны проблемы в интерфейсе

Мировая практика

В качестве «пищи для ума» показали, как обстоят дела с терминалами самообслуживания в других странах. Кейсов и исследований опубликовано мало, но даже фото могут натолкнуть на интересные мысли. И, наконец, уже зная вдоль и поперек возможности спортмастеровских терминалов, потестировали киоски «Техносилы», «Буквоеда», «Связного» и «Рив Гош».

Изучили, что умеют терминалы самообслуживания в других странах и как ими пользуются люди

Идеи по развитию

Когда мы узнали про спортмастеровские терминалы всё, провели брейншторм. Из трех десятков идей, как сделать работу терминалов лучше и как вовлечь покупателей в самообслуживание, выбрали семь самых жизнеспособных.

Результат

50-страничный отчет по всем этапам, о которых мы рассказали и умолчали в этом кейсе. В отчете мы отразили, какие гипотезы подтвердились полностью или частично, какие оказались неверными. Весь материал подкреплен доказательствами: фотографиями и видеозаписью сессий.

Показать, естественно, не можем — это собственность «Спортмастера». Зато можем показать доклад об этом кейсе, который «Спортмастера» делал на конференции RIF 2018.

Смысл

В масштабных проектах велик соблазн ограничиться оценкой работы в цифрах и, не разбираясь в причинах, делать выводы. К счастью, этого не произошло. «Спортмастер» не стал торопиться и заказал у нас качественное исследование. В мировой практике такие исследования уже стали стандартом, в России, увы, встречаются редко. Но встречаются.