sobaka@pavlova.cc
+7 (921) 654-26-80
Click to order
Total: 
Напишите, пожалуйста, ваше имя и ваш рабочий e-mail, чтоб мы знали, кому и куда присылать уроки.
Ваше имя
Ваш Email
По закону мы обязаны спросить

UX-исследование CRM-системы отдела продаж «Авито»

Менеджеры по продажам почти весь рабочий день проводят в CRM. От его удобства и скорости работы зависит, сколько заработает компания.
Провели полевое исследование и проинтервьюировали тридцать менеджеров из разных отделов и с разным уровнем знаний о CRM.
Контекст
2019
Результаты
К сожалению, не можем выложить результаты — NDA.
~ 1 000 000 ₽
Бюджет
«Авито» — самая популярная в России площадка для публикации объявлений. Причем настолько популярная и настолько большая, что на ней продают товары не только обычные люди, но и коммерческие компании: магазины, бренды, мелкие производители, дилеры. Кто-то даже строит бизнес исключительно на «Авито».

Когда таких бизнесов на одной площадке становится слишком много, между ними начинается конкуренция. И начинается не с качества товаров или услуг, а с позиций в нужном разделе и поисковой выдаче. Кто стоит выше, тот и продает больше.

К счастью, чтобы пробиться в топ, достаточно заплатить денег за высокое место, баннеры и другую рекламу. А чтобы бизнесу было совсем легко, продажники «Авито» сами звонят в компании, работающие с сайтом, и предлагают им продвижение. Если те согласны, их передают в отдел рекламы, который как раз размещает баннеры в нужных местах и настраивает объявления так, чтобы они индексировались выше прочих. Ну и сопровождает дальше — ведет долгосрочную кампанию, регулярно общается с рекламодателем, помогает и советует, как больше продавать.
Оплаченные объявления выделены стрелкой «Вверх»
Со стороны это может показаться странным. Это же бизнесы должны бегать за «Авито» и предлагать денег. Но сайт-то тоже большой, рубрик полно, и в каждом городе свои продавцы, к тому же кто-то иногда отказывается от продвижения. В общем, у «Авито» есть большой отдел, который продает рекламу на сайте.
На «Авито» даже можно открыть свой магазин. Выглядит он так
Менеджеры по рекламе работают в Salesforce — это такая мощная CRM-система, прямо лидер рынка. И ее, разумеется, можно настраивать под себя. Чем в «Авито» и занимаются разработчики, выделенные в специальный отдел «Avito Salesforce». До поры до времени они не меняли ничего радикально — потихоньку улучшали интерфейс по запросам пользователей, обычно под какие-то конкретные, но разрозненные запросы. То здесь добавить, то там поправить, то тут упростить. Работы хватало, но вот системности в изменениях не было. Поэтому они решили все переделать по уму, а за помощью обратились во внутренний UX-отдел «Авито». Это же их компетенция.

Только рекламный отдел находится в Петербурге, а UX-отдел — в Москве.

Московский UX-отдел согласился помочь. Только у него и самого работы много, а исследование пользователей нужно проводить вживую. Поэтому нанял нас. Так выйдет дешевле, а результаты все равно можно проконтролировать удаленно.

Зачем?

В отделе продаж работает очень много людей. Так много, что их делят на 5 вертикалей: general, услуги, недвижимость, работа, авто — очень похоже на разделы. Это нужно, чтобы менеджер не метался между новостройками и производителями детской одежды, а изо дня в день обзванивал автодилеров и нарабатывал опыт. Как сказал Брюс Ли, лучше десять тысяч продаж в одной отрасли, чем по одной в десяти тысячах. Что-то такое было у него.

Внутри вертикалей все специалисты делятся на четыре грейда: новички, опытные, супер опытные и мегаопытные. Их называют S1, S2, S3 и, внимание, S4. Разумеется, у всех разные проблемы: новичкам сложно освоить интерфейс, опытным «жмут» ограничения, супер-опытные наловчились обходить ограничения в других программах и на коленке.
Схема — под NDA, поэтому можем показать только общую картину
Одни менеджеры по продажам делают исключительно «холодные» звонки, а другие ведут и поддерживают уже давних клиентов. Это хантеры и фармеры. Сценарии работы у них разные.

Ну и нельзя забывать, что все они люди с разными привычками. Среди них есть айтишники до мозга костей с заметками в «айклауде», а есть те, кто по привычке записывают все в бумажный ежедневник и пользуются обычным калькулятором. Есть педанты, а есть растяпы, которые забывают зафиксировать результаты созвона. Кому-то удобно использовать аббревиатуры, а другие потом не могут ничего разобрать.
Проблемы, которые мешают менеджерам продавать больше рекламы

Исследование

Над проектом работали менеджер, дизайнер и аналитик. Еще был незримый четвертый участник — UX-отдел «Авито», который курировал все исследование.

Дизайн-исследование выглядит так: хватаем менеджера по продажам, смотрим один час, как он работает, потом берем часовое интервью по согласованному гайду. Кажется, что просто. Да не совсем.

Одни только гайды нужно правильно составить — не спросить лишнего, не склонить случайно к какому-то ответу, не надавить. Много требований. И мы их долго согласовывали с заказчиком. Буквально каждый вопрос: как давно работаешь, что нравится и не нравится, чем пользуешься и не пользуешься. Все про рабочие процессы. И так — для каждого из 4 грейдов.
Часть пятистраничного гайда. Для каждого грейда мы подготовили отдельный гайд
«Авито» приложил к исследованию огромные усилия. Договориться с тридцатью менеджерами и их начальниками об интервью не так-то просто. У каждого продажника есть минимальное время работы, KPI, план звонков. Поэтому им нужно было не только подвинуть расписание тридцати человек так, но и поколдовать с отчетами, чтобы потом никто из-за нас не лишился премии. А еще — тридцать раз забронировать комнату для интервью и организовать возможность записывать рабочее место каждого менеджера. Ах да, для исследования было важно, чтобы мы поговорили с сотрудником каждого грейда каждой вертикали.
Все наблюдение и интервью планировали вместе с менеджером Авито в Google Таблицах

Наблюдения

Во время наблюдения исследователь должен провести час с менеджером по продажам и посмотреть, как тот работает.

Каждый сеанс мы записывали два видео: одно — захват изображения монитора, второе — съемка рабочего места. Во время наблюдения исследователь отмечает в блокноте, что делает менеджер и какими инструментами пользуется, просит прокомментировать, если что-то непонятно. Заметок каждый раз набирается с лихвой: один специалист сделал так, другой — так, третий — замешкался, у четвертого затормозил интерфейс.
Менеджер рассказывает про рабочий день и сразу показывает все процессы в CRM
Наблюдение нужно, чтобы вживую посмотреть, в каких условиях работает человек, как он себя ведет и с какими проблемами сталкивается. Такая естественная среда, где, в отличие от интервью, сложно обмануть наблюдателя. Не то, чтобы кто-то пытался, просто каждому хочется показать себя с лучшей стороны. А нам нужно посмотреть и на худшие.
Так выглядят рабочее места менеджера по продажам. Обратите внимание на стикеры — кажется, ему проще записывать напоминания на бумагу, чем в CRM. Блокнот и калькулятор тоже на что-то намекают
Еще один плюс наблюдения — это возможность находить инсайты. Если один из менеджеров придумал простой способ обходить ограничения интерфейса, его опыт можно взять на заметку. Пригодится для дизайнеров, которые потом будут руководствоваться исследованием.

После часа наблюдения у нас остается два видео: запись с компьютера и съемка человека. Это полезные артефакты. Во-первых, мы всегда можем их пересмотреть, если в чем-то сомневаемся. Во-вторых, эти видео помогут UX-отделу «Авито» и команде разработчиков лучше понять, как работает их отдел продаж.

Интервью

Интервью занимало по одному часу на каждого менеджера. Шли строго по гайдам.

Во время интервью мы делали конспекты, записывали аудио разговора и видео с монитора компьютера. Некоторые вопросы про интерфейс предполагали, что ответить нужно действием — прямо показать, куда сотрудник кликает.
Это не расшифровка интервью, а уже обработанные результаты — восемь страниц текста о том, как работает менеджер холодных звонков из вертикали «Недвижимость»

Первые результаты

Мы договорились разбить всю работу на несколько этапов. Так и заказчику прозрачнее, и нам спокойнее. Сдал один этап — переходишь к следующему.

Мы понаблюдали и поговорили с десятью менеджерами S2, а потом должны были передать результаты этапа заказчику. В каком виде, не оговаривали. Но когда пришло время скидывать документ, заказчик попросил CJM.
Линейный сценарий в виде диалога. Мы используем такой формат, чтобы не привязываться к интерфейсам
Мы готовили результаты в формате линейного сценария в виде диалога. Но он заказчика не устроил. Только CJM. Не вопрос — сделали, но по срокам начали слегка отставать.
Линейный сценарий в виде диалога. Мы используем такой формат, чтобы не привязываться к интерфейсам
В итоге заказчик получил CJM, которая учла все данные: мысли, действия, эмоции, боли и инструменты менеджера. В этой схеме мы разбили рабочий день на много мелких этапов и каждый очень подробно описали. Чуть ли не вплоть до того, когда менеджер пошел пить чай и сколько времени потратил.
Утреннее планирование фармеров S3-S4
Рабочий день фармеров S3-S4. Также мы сделали по отдельной CJM для новичков, фармеров S2, хантеров-онбордеров S2-S3 и тимлидов
В конечном счете все это превратилось в большую схему с полным описанием процесса работы каждого грейда, а для каждой интерфейсной боли мы подготовили по отдельной карточке со всем возможным контекстом: когда менеджер сталкивается с проблемой, в какой ситуации, как часто, как это выглядит, как пытается ее решать.

После каждого этапа мы проводили воркшоп с отделом разработки, который фактически и был основным заказчиком исследования. Команда SalesForce каждый раз очень активно включалась в работу — обсуждала возможные интерфейсные решения, конструктивно критиковала, предлага свои. В общем, воркшопы проходили интенсивно. А сразу после разработчики заводили задачи в Jira и буквально в течение недели-двух исправляли часть проблем прямо в коде.

Это очень бодрый темп и, в целом, отличная организация работы — нередко результаты аналитики месяцами лежат без дела и ждут звездного часа.

Новый план

Итак, мы слегка потеряли темп, зато разработали CJM и огромную схему с карточками. И раз такое дело, подготовили новый план с новыми сроками и жестко пошли по нему: регулярно ездили в «Авито», брали интервью, а результаты сразу высылали в Москву. И в итоге неожиданно уложились в старые сроки.

Как это так получилось? Первоначальный наш план состоял в том, чтобы не только количественно, но и качественно обработать всю входящую информацию, а в конце выдать гору инсайтов для разработчиков. Оказалось, они в этом проекте не нужны. Достаточно просто результатов исследования. Задача сразу упростилась. Мы стали работать по шаблону, и такой подход позволил двигаться быстрее задуманного.
Найденные инсайты
Новый план заключался в том, чтобы быстро снимать показания с менеджеров, а потом так же быстро заносить их в CJM и карточки проблем, которые как раз и превращаются в задачи разработчиков.

Вторые результаты

Первые десять опрошенных были фармерами S2. Затем мы пошли общаться с фармерами и хантерами S1, которые только начали карьеру в «Авито». Следом шли S3 и S4 всех вертикалей, тоже и хантеры, и фармеры. А в конце — финальные боссы, они же тимлиды.
Рабочий день новичка
На каждую группу пользователей мы тратили по неделе, всего вторая часть исследования заняла 1,5 месяца.
Так выглядит полная CJM с полностью расписанными рабочими днями пяти разных типов менеджеров по продажам
В середине проекта мы провели еще одну встречу, на этот раз с приехавшим в Петербург UX-отделом, чтобы оценить промежуточные результаты. Все остались довольны.

Главное — разработчикам понравились и результаты, и процесс. Они хотели научиться у нас проводить такие исследования самостоятельно, потому что SalesForce — продукт, который можно улучшать бесконечно. Поэтому им было важно, чтобы наши методы работы были простыми и доступными. Так что мы не только выполняли свою часть работ, но и делились опытом так, чтобы его можно было утащить себе.
Карточки проблем — те самые результаты исследования, которые нужны были разработчикам
Всего мы провели пять рабочих воркшопов и два специальных, в которых участвовали руководители вертикалей.

В рабочих воркшопах с нашей стороны участвовали дизайнер и социолог-аналитик, со стороны «Авито» — весь отдел разработки и IT-аналитики, которые тоже работают в SalesForce. На специальные от «Собаки» ездил только дизайнер — там он общался с начальниками разработки и вертикальными лидерами больше про организационные моменты, чем про улучшения интерфейса.

Ближе к конце проекта петербургский менеджер проекта съездила с нашим гайдом в Москву и провела там 7 интервью с MASD, московским отделом продаж. Оказалось, их процессы организованы примерно так же, поэтому отличий и каких-то уникальных проблем с SalesForce было немного. Мы обработали информацию, завели карточки проблем в CJM и подошли к финалу.

Финал

Обычно в конце проекта мы презентуем, что у нас получилось. Но здесь все было не так.

К финалу мы подошли практически «пустыми» — все проблемы, выявленные в интервью и наблюдениях, разработчики забрали еще на воркшопах и, мало того, часть уже успели исправить. Просто поразительный темп, всем бы так.

Так что на финальном воркпшопе, где были все участвовавшие в проекте руководители «Авито», мы просто обсудили, какие все молодцы: сколько проблем выявили, сколько часов потратили. Разработчики рассказали, сколько проблем уже решили, сколько берут в реализацию, как им это поможет, как они планируют измерять метрики. Поговорили, ответили на вопросы руководителей и разошлись.
Возможно, скоро стикеры на окнах офиса «Авито» пропадут
В будущем «Авито» планирует замерить, насколько полезные улучшения получились у нас с разработчиками: сколько человек пользуются новыми функциями, как изменилась скорость работы, как часто менеджеры пользуются посторонними инструментами, чтобы решать свои задачи. То есть, насколько система полезна. А потом — сколько стоили изменения SalesForce и были ли они оправданы.

Но это уже без нас.

А пока результаты такие: разработчики получили структурный план, как улучшить CRM, и научились самостоятельно проводить UX-исследования, чтобы в будущем развивать SalesForce без помощи со стороны.
~ 1 000 000 ₽
Бюджет
«Всем большое спасибо за проделанную работу в рамках нашего совместного проекта. Данные, которые мы получили, помогут нам внести значительное количество улучшений в работу системы и будут отправной точкой для запуска процесса постоянного улучшения наших процессов».
Алексей Митрофанов
Руководитель группы развития CRM и группы аналитики, питерский офис
Помогли «Авито» выявить проблемы инструмента и подстроить его под процессы компании.
Результаты
Ничего не можем показать — NDA.
«Хорошая системность — были понятны таймлайны, ответственные лица, задачи, при этом с достаточным уровнем гибкости. Отдельное спасибо Наталье Прокофьевой, что сумела наладить процесс так, чтобы это устроило обе стороны.
Было заметно, что производственная команда глубоко погружается в процесс и активно участвует в создании полезного результата».
Дина Шаронова
Менеджер проекта и UX-исследователь, московский офис
Другие кейсы