sobaka@pavlova.cc
+7 (812) 320-57-87

Чтобы понять, как и какая IVR поможет вашему бизнесу, нужно сперва разобраться, что они умеют.

Можно ли улучшить работу call-центра с помощью IVR?

Алексей Зиновьев, UX-аналитик

ИССЛЕДОВАНИЯ

2016
Распространенная проблема для бизнеса — в call-центре не хватает операторов. Руководство не хочет увеличивать бюджет и нанимать новых специалистов, а поэтому устанавливает IVR (Interactive Voice-Response) — интерактивную систему предварительно записанных ответов оператора.
С точки зрения бизнеса кажется, что такая система серьезно разгрузит операторов. Она и работает 24/7, и зарплату не просит, и вполне себе может дать нужную информацию клиенту, не задействуя специалиста. Ну, а клиенты как должны быть довольны! Им больше не нужно слушать десятиминутные midi-мелодии и устаревшие хиты в ожидании оператора, да и повторять свою проблему снова и снова по цепочке каждому специалисту не придется. Система запомнит сама. Говорите, хорошая вещь, ваша IVR? Надо брать.
Проблемы начинаются позже, спустя несколько месяцев. Оказывается, никому не интересно общаться с «недопиленной» Siri, когда проблему нужно решить срочно. А если это проблема системная, клиенты отказываются от продукта. Не звонить же каждый раз бездушной машине.
Так что же не так с этими IVR? Может, клиенты слишком избалованные и им нужно время, чтобы привыкнуть к новому сервису? Или такие проблемы встречаются в каждом call-центре? Возможно, стоит установить самую продвинутую голосовую IVR и проблемы решатся сами собой? Или лучше нанять еще операторов?
Чтобы понять, как и какая IVR поможет вашему бизнесу, нужно сперва разобраться, что они умеют.

Виды IVR

IVR DTMF

DTMF (Dual-Tone Multi-Frequency) — это IVR с тональным набором.
Дружелюбностью она и в самом деле не отличается. Чтобы ответить системе, нужно прослушать и запомнить все варианты ответов, а затем нажать на заданную клавишу телефона. Раньше это было проще, а попробуйте сейчас, со смартфона, когда сперва приходится «разлочить» экран (он блокируется во время разговора, чтобы вы ухом или щекой случайно не сбросили вызов) и только затем «тэпнуть» по цифре. Можно, конечно, переключиться на оператора по клавише «0», но и эта функция спрятана не на первом уровне меню.

IVR Directed Dialog

Это первое поколение IVR, которое научилось понимать голосовые команды. Спасибо технологии ASR (Automatic Speech Recognition). Понимать научилось, а общаться — еще нет. Весь диалог система строит по принципу DTMF:

  • машина озвучивает пункты меню;
  • вы голосом проговариваете нужную команду;
  • машина переходит на следующий уровень меню и снова перечисляет пункты;
  • вы снова называете команду, которая приведет вас к решению проблемы;
  • машина переходит на третий уровень меню…
Пропустить шаги и озвучить вопрос полностью нельзя. По сути, нововведение сводится к тому, что не нужно нажимать кнопки. Если хочется, к примеру, узнать баланс — достаточно просто сказать в трубку «Баланс».
Получается своеобразный допрос. Из плюсов — если вы много раз звоните в call-центр с одним и тем же запросом, можно выучить голосовые команды и быстро решать проблему. Но все равно не очень удобно. Не каждый клиент любит такое.

IVR Mixed-Initiative Dialog

Недостатки DTMF и ASR осознали быстро. IVR Mixed-Initiative Dialog ослабила поводок, позволив клиенту активно участвовать в диалоге и сразу озвучить свою проблему — спасибо технологии распознавания разговорного языка (Natural Language Understanding).
Можно сказать, IVR Mixed-Initiative Dialog — первая система «с человеческим лицом». Она не ведет клиента по пунктам меню, понимает предложения целиком и может сразу дать ответ на нужный вопрос.
— Добрый день. Вас приветствует сеть кинотеатров «…». Чем я могу вам помочь?
 — Какие фильмы я могу посмотреть в субботу вечером?
Правда, свобода некоторых пользователей пугает — иногда знаний, чтобы дать понятный запрос, не хватает. Вопрос «Как я могу вам помочь?» повергает в ступор.
Несмотря на все достоинства IVR Mixed-Initiative Dialog, у нее есть и недостаток — она не помнит клиента. Не так существенно, но на качестве сервиса отражается.

Smart IVR

Следующее поколение IVR научилось работать в паре с CRM. Как только клиент дозванивается до call-центра, система сразу задает ему вопросы по теме, исходя из прошлого опыта «общения».
— Добрый день. Вас приветствует банк «…». Хотите узнать баланс на вашей карте?
 — Ого. Да, подскажите баланс.
Но проблемы с навигацией остались — зависят также от технологии взаимодействия.

IVR и бизнес

Бизнес любит IVR. Очень любит. IVR DTMF может обработать 10−20% звонков в call-центр, а IVR с распознаванием речи — 50−80% звонков. Экономия на операторах выходит очень существенной. Центр речевых технологий рекомендует.

В России 81% call-центров имеет IVR, а 19% — голосовое самообслуживание. По миру ситуация примерно такая же: 68 и 17% соответственно. Национальная ассоциация контактных центров показывает, что в 2014—2015 годах наиболее активно внедряли IVR в call-центрах компаний:

  • финансового сектора — 31%;
  • телекоммуникаций — 24%;
  • торговли и транспорта — 13%;
  • аутсорсинга (нет привязки к отрасли) — 25%
Выбрать поставщика IVR просто. В России наиболее активно используются решения следующих компаний (данные Tadviser.ru на 2014 год):
  • MyAsterisk — 15,5%;
  • ИнтелТелеком — 11,2%;
  • Genesys — 10,3%;
  • NAUMEN — 6%;
  • CTI — 5,1%;
  • другие компании — 51%.
А если говорить о продуктах, то чаще всего используют:
  • Naumen Contact Center — 15,5%;
  • Call Box Contact-center — 12%;
  • Call-центр Infinity — 10%;
  • InfinityTaxi — 6%;
  • Oktell Call-center — 5%.

IVR и клиентский сервис

С любовью бизнеса к IVR все понятно. А пользователей спрашивали? Им ведь с этим жить. Оказывается, спрашивали.
Компания Spoken Communications в 2015 году опросила американцев и выяснила, что 77% назвали общение с плохим IVR основной причиной негативного опыта обращения в call-центр. Что им не понравилось? Выяснилось, что люди не любят повторять запросы после каждой ошибки системы. А вторая причина (53%) — повторение тех же самых запросов, но уже оператору. Действительно, кому такое понравится?
А исследование Kelly Services, проведенное еще в 2002 году, показало, что 63% клиентов откажутся от товара/услуг компании, где был негативный опыт общения с call-центром. И, напротив, опыт, «превосходящий ожидания», будет стимулом для продолжения общения с компанией для 75% пользователей.

Что говорит статистика?

Способ взаимодействия пользователя с системой важен. Но если ресурсы не позволяют, то можно работать и с DTMF. Главное — сделать ее дружелюбной. Рецепт прост: не больше трех уровней меню и по четыре опции выбора (Delude, 2002). Можно, конечно, пойти против правил и сделать сорок опций для банковской IVR. Но большинство клиентов будут использовать только восемь самых простых функций (Carmeli, 2014), а остальные — проклинать компанию, продираясь через дебри меню. Не надо так.
Но все-таки что делать, когда опций много и все они важны? Придется установить IVR с технологией распознавания речи.
Сравнительное исследование показало, что DTMF и NLU одинаково точно выполняют задачи клиентов (70−75% у DTMF против 78% у NLU). Однако в NLU 89% пользователей сразу объясняли проблему и дожидались ее решения, а в DTMF 25% переключались на оператора, не желая общаться с искусственным интеллектом. Да и на скорости это отражалось: получить ответ у системы, понимающей голос, можно за 16,5 секунды, а через тональный набор — за 35,9 секунды. Плюс ко всему в IVR DTMF были ложные переходы (Suhm, Bers, 2002).
Другое сравнительное исследование показало, что есть различия и в эффективности IVR NLU и IVR DTMF. 82% молодых пользователей выполнили пять или шесть задач из шести, а среди пожилых таких оказалось всего 32%. Однако если в IVR NLU при большом количестве пунктов меню можно было решить проблему голосом, то в тональном режиме DTMF звонок в call-центр превращался в пытку.

Голосовая IVR позволяет включить больше опций в меню, но у нее есть свои ограничения:

  • точность распознавания речи;
  • специфика разговорного языка;
  • шум окружающей среды;
  • свойства когнитивной системы человека;
  • аппаратные ограничения.
Эффективность таких систем также зависит от технических компетенций человека и социально-демографических характеристик (Suhm, 2008). Сравнительное исследование IVR Directed Dialog и IVR Mixed-Initiative Dialog показало, что не всегда свобода общения удобна для клиента. Чем более сложный для клиента вопрос, тем вероятнее он предпочтет систему с направляемым диалогом, где нужно пошагово отвечать по каждому пункту меню (Witt, Williams, 2003).

Какую IVR все-таки выбрать?

Вопрос об эффективности систем IVR остается открытым.
По данным компании TeleTech (2014), 57% пользователей предпочитают использовать тоновый режим вместо голосового интерфейса из-за проблем с распознаванием голоса.
Анализ 50 компаний в сфере клиентского обслуживания из Fortune 500 показал, что 28% call-центров используют голосовые IVR, 42% — IVR DTMF и только 30% предоставляют выбор (Software Advice, 2014). По России аналогичных данных найти не получилось.
Но если предлагаемые инструменты несовершенны, то, возможно, стоит дать пользователям возможность выбора. Хорошо?
10 мая 2016
Статья также опубликована на Хабре
Алексей Зиновьев
UX-аналитик
Другие статьи

Хорош интерфейс или плох? А если плох, то в чем конкретно и насколько это важно? Что делать — и стоит ли?

Понять мотивы пользователей и изучить их повседневную жизнь можно только с помощью качественной методологии.

Можно ли проводить качественные исследования самостоятельно?