Становление UX-писателя

Для британских копирайтеров настали интересные времена. Похоже, наша профессия переживает что-то вроде кризиса идентичности.

С одной стороны, у нас есть старая гвардия, опытные мастера, которые застали «золотой век» рекламы, — а также те, кто идет по их стопам.

Такой словесный виртуоз ловит кайф, когда его статьи взрывают мозг читателю, что решил от скуки полистать журнал в ожидании автобуса. Или когда меткая фраза заставляет кого-то расхохотаться в гулкой тишине библиотеки.

Картинка с сайта dma.org.uk

С другой стороны, появилось новое поколение копирайтеров. Воспитанные на сказках о «золотом веке», они столкнулись с совершенно иным миром, где нужно адаптироваться к новым задачам — больше площадок и знаний, меньше доверия и времени.

Картинка с сайта dma.org.uk

Эти мультимедийные многозадачники одержимы ростом посещаемости, временем просмотра, количеством перепостов, трендами, виральностью и прочими показателями эффективности.

Старики жалуются, что молодежи не хватает мастерства и креатива, молодежь не верит, что когда-то все было так просто.

Так ситуация выглядит изнутри.

Опрос DMA в 2015 году показал, что в целом копирайтеры недовольны своим положением. 54% считают, что их работа ценится слишком низко, а 28% убеждены, что, когда бюджет проекта сокращают, тексты идут под нож в первую очередь. Автор-ветеран Тони Бригнал (фото выше) без обиняков заявил: «Копирайтинг мертв».

Но почему? Никогда копирайтеры не были так востребованы, как сегодня. С появлением голосовых помощников вроде Alexa от Amazon, диалоговых интерфейсов, чат-ботов, искусственного интеллекта, машинного обучения и автоматизированных телефонных услуг вся отрасль ищет способы улучшить качество и с минимальными затратами наладить диалог с пользователем.

Для этого нужны те, кто умеет рассказывать истории и вести беседу, — специалисты в области языка и коммуникации.

И это — новое поле приложения сил для копирайтера.

* * *

Как мы дошли до жизни такой?

Как случилось, что копирайтер сегодня чувствует себя ребенком, которому не разрешили сесть за стол со взрослыми? Думаю, это можно понять, если сравнить развитие копирайтинга и дизайна за последние несколько десятилетий.

Как мы уже говорили, «копирайтинг» стал столь широким термином, что ни те, кто в лодке, ни те, кто на берегу, не могут определить его границы. Вот примеры того, чем может заниматься копирайтер:

• печатная реклама и маркетинг;
• интернет-реклама и маркетинг;
• телевизионная реклама и маркетинг;
• социальные сети и управление сообществами;
• техническая документация;
• контент для сайтов;
• сценарии видео и тексты для озвучки;
• контент-стратегия (когда нет контент-стратега).

Этот далеко не полный список показывает, как много навыков должно быть у одного и того же человека. Воистину неподъемная задача, особенно если вспомнить, как быстро меняется мир цифровых технологий. Получается, что среднестатистический копирайтер — этакий профессиональный дилетант, толком не умеющий ничего.

Давайте ненадолго оставим в покое абстрактного копирайтера и посмотрим, чем занимаются авторы с узкой специализацией.

Как правило, они пишут лишь об одном предмете:

• о финансах;
• о праве;
• о недвижимости;
• о некоммерческих организациях;
• о бизнесе.

И это, конечно, очень здорово. В этих отраслях оперируют техническими терминами, разговаривают заумным языком и жонглируют мудреными юридическими формулировками — да и вообще в работе много специфики. Здесь не обойтись без профильного эксперта, способного ясно и четко изложить суть дела неподготовленному читателю и проложить путь через джунгли непроизносимых аббревиатур и отраслевого диалекта.

Сравним эту ситуацию с дизайном.

То, что когда-то называлось просто «графическим дизайном», дробилось, дробилось и раздробилось на целый спектр специализаций. Например, таких:

• визуальный дизайнер;
• художник-оформитель;
• иллюстратор;
• UI-дизайнер;
• UX-дизайнер;
• художник-график;
• веб-дизайнер;
• дизайнер приложений;
• гейм-дизайнер;
• 3D-дизайнер;
• ретушер.

При этом мы даже не упомянули разработку. А это тоже разновидность дизайна.

Подумайте об этих амплуа. Они определяются не тематикой, как в копирайтинге, а платформами и процессами. Они возникают, потому что появляются новые технологии и меняется поведение пользователей. Но, что особенно важно, они развиваются параллельно с инструментами и методологиями разработчиков (как нам демонстрирует Сандис Рулукс вот тут).

Рабочие процессы, язык, ресурсы дизайнеров и разработчиков все более и более интегрированы — до такой степени, что теперь возможны процессы вроде атомарного дизайна.

Разработчики услуг должны быть в восторге. Просто дух захватывает… но кто будет следить за буквами?

* * *

Нехватка навыков

По моему опыту, когда речь заходит о создании новых онлайновых инструментов и сервисов, в команде проектировщиков почти всегда заметна нехватка навыков: некому позаботиться о языке.

В начале проекта дизайнерам и разработчикам часто приходится решать эту задачу своими силами — делают как умеют. Это не их вина, и упрекать их не в чем.

Как бы ни старалась команда, тексты всегда отходят на второй план, уступая разработке. В какой же момент они становятся важны?

Как копирайтер, я слишком часто подключался к проекту на полпути, а то и вовсе лишь в конце разработки. И обычно задача была невыполнимой…

Улучшить дизайн

Во-первых, если вы вводите в проект копирайтера, чтобы «улучшить» уже согласованные дизайнерские решения, скорее всего, ваш дизайн хуже, чем вы думаете. Во-вторых, вы ставите копирайтера в заведомо проигрышное положение.

Предположим, все идет по плану. Копирайтер предлагает важные и полезные изменения, и вы внедряете их без особого труда. Проект выходит на финишную прямую, и все счастливы. Правда, участие копирайтера остается сноской на полях истории. Копирайтер по-прежнему сидит за детским столиком. Но это справедливо, скажете вы. И я соглашусь. С одной небольшой поправкой — на самом деле так не бывает.

Вероятней, что у копирайтера не будет времени, чтобы внести существенные правки, у, а вас — ресурсов (или желания), чтобы реализовать его идеи. Он слишком поздно появился в проекте. В итоге либо проект сходит с рельсов, и в этом виноват копирайтер, либо работу доводят до конца, но со скверными или сырыми текстами, в чем, как несложно догадаться, тоже виноват копирайтер.

Это мешает принимать копирайтеров всерьез (мы уже несчастны, не забывайте), хотя на самом деле беда — в полном непонимании, как использовать их эффективно.

* * *

Как правильно использовать

1. Понять масштаб их задач

Когда вы думаете о текстах в IT-проекте, легко упустить из виду, насколько они важны. Кажется разумным эпизодически привлекать писателя по ходу дела. Но давайте подробнее рассмотрим винтики и гаечки, из которых состоит интерфейс.

Кроме заголовков и просто текстов, есть еще всевозможные скрытые тексты и микрокопирайтинг:

• контекстные подсказки;
• сообщения об ошибках;
• комментарии при заполнении форм;
• контент на промежуточных экранах;
• метаданные;
• веб-формы;
• юридические уведомления;
• UI-анимация.

Обеспечить согласованность, точность, качество и управляемость этой системы текстов — довольно сложная задача. Чтобы выполнить такую работу эффективно, копирайтеру нужны ресурсы и время.

Ничто не портит впечатление так сильно, как непродуманное сообщение об ошибке

2. Устранить нехватку навыков

Проектирование дружелюбного интерфейса без помощи того, кто владеет языком, ощущает оттенки смысла, умеет структурировать изложение и убеждать, напоминает попытку сыграть «My Heart Will Go On» на тубе: а) это чертовски сложно, и б) возможно, публика будет аплодировать, но едва ли вам удастся ее очаровать.

Каждая точка взаимодействия с пользователем и каждый кусочек текста (включая микротексты) — это возможность высказаться так, чтобы неповторимая интонация вашего бренда трогала людей, резонируя с их чувствами в данную минуту.

Когда вы решаете забронировать жилье, приложение AirBnB предвосхищает вопрос, который вы собирались задать

Они сердятся? Помогите им решить проблему или дайте излить раздражение. Они опечалены? Приободрите их или дайте возможность выплакаться. Они встревожены? Скажите, что они все делают правильно. Они на подъеме? Примите их в свои объятья.

Для такого общения мало визуального дизайна. Нужно сказать правильные слова в подходящий момент. Когда текст и интерфейсы образуют гармоничный союз, рождается блестящий контент.

Для этого копирайтер должен с самого начала сесть за стол со взрослыми.

* * *

Барьеры

Чего не хватает, чтобы копирайтер стал самостоятельной фигурой в команде разработчиков? Я считаю, что для этого нужно выполнить четыре условия.

1. Клиент понимает, что хорошие тексты — это плюс как для пользователей, так и для бизнеса.
2. Все знают, как эффективно использовать копирайтеров.
3. Есть инструменты и процессы, которые объединяют копирайтеров с дизайнерами и разработчиками.
4. Платформенно-ориентированные названия специализаций четко определяют характер работы копирайтера и упрощают рекрутинг.

Копирайтинг не умер

Что касается четвертого пункта, мы уже обсудили необъятный перечень навыков, которые нужны копирайтеру сегодня, — от создания печатной рекламы до составления микротекстов для мобильных приложений. Почему один специалист должен уметь так много?

Типичная история

Возможно, мы самонадеянно считаем, что способны применять свои универсальные навыки письма в любой среде. Возможно, мы замкнулись в своей ревниво-элитарной тусовочке и боимся меняться. Возможно, мы просто не любим говорить людям «нет».

Так или иначе, для рекрутера, который может мигом найти подходящего дизайнера, подбор нужного копирайтера — поиск иголки в стоге сена.

Вероятно, пришло время признать, что «копирайтер» — слишком широкое понятие. Отрасль нуждается в четкой классификации специалистов с привязкой к платформам и процессам, чтобы без труда подбирать подходящего копирайтера в помощь дизайнерам и разработчикам.

Один из таких специалистов — UX-писатель.

* * *

Кто такой UX-писатель?

UX-писатель создает текстовые и диалоговые элементы пользовательского интерфейса. Работая с UX-дизайнерами, визуальными дизайнерами и разработчиками, он вплетает потребности бизнеса и нужды пользователей в структуру изложения, выбирая ясные и доходчивые формулировки.

Чем занимается UX-писатель?

Вот лишь некоторые из его задач.

• Полноценно сотрудничать с разработчиками, дизайнерами и клиентом с самого начала проекта;
• Принять гибкие методологии разработки (если он с ними уже знаком), рабочие процессы и цели команды;
• Говорить на языке дизайнеров и разработчиков;
• Использовать те же инструменты для совместной работы, что применяют дизайнеры с разработчиками, — или по крайней мере совместимые;
• Искать текстовые и графические решения вместе с командой;
• Участвовать в исследовании пользователей или аудитории;
• Сотрудничать со всеми рабочими группами (маркетинг, информационная архитектура, управление проектами), чтобы улучшить тексты и коммуникацию;
• Работать совместно с контент-стратегами, чтобы правильно определять уместный и эффективный стиль;
• Писать блестящие тексты;
• Учить других писать блестящие тексты.

UX-писатель ни в коем случае не должен:

• Избавлять дизайнеров и разработчиков от головной боли по поводу текстов; работать в уголке в одиночку;
• Ругать коллег за грамматические ошибки, действуя методами граммар-наци;
• Ограничивать своей участие созданием промежуточных документов.

Не сомневайтесь, это работает

Я знаю, о чем вы думаете. Теперь придется убеждать клиентов, что нам нужен еще один член команды — а ведь продать UX-дизайн и без того не просто. У нас нет рабочего процесса. Мы не знаем, как заложить эти расходы в бюджет. Это никогда не сработает…

Ну, вообще-то это уже работает.

На западном побережье Северной Америки UX-писатели уже появляются в проектных группах лидеров мировой IT-индустрии — от Google до PayPal. И успешно выправляют ситуацию. (Несколько ярких примеров приводит Кристина Бьоран).

И, конечно, не стоит забывать, что многие студии и компании в Великобритании уже используют умелых и талантливых копирайтеров в составе проектных команд. Их должности зовутся по-разному. Название «UX-писатель» просто придает этой роли некоторую солидность.

Выгода

На что можно рассчитывать, если в вашей команде появится UX-писатель?

• Эффективное проектирование: лучший результат за меньшее время.
• Надежность пользовательского тестирования: полный прототип, а не только визуальная составляющая.
• Меньше нагрузка на проектировщиков и дизайнеров: они могут сосредоточиться на том, что делают лучше всего.
• Хорошие тексты: никаких домыслов и коллективного сочинительства.
• Улучшенные навыки работы со словом у всех членов команды.
• Подробные единые руководства по стилю вместо пыльной инструкции, забытой в шкафу.

Ваш ход

Итак, мы показали, что копирайтинг в Великобритании испытывает проблемы. Мы постарались выяснить, почему это происходит, и нашли решение. И теперь вопрос: готовы ли вы внести свою лепту в изменение ситуации?

Я обращаюсь к вам, копирайтеры. И к вам, руководители проектов. И к вам тоже, дизайнеры. Речь идет о специалистах, которые не могут заниматься своим делом изолированно и при этом способны внести огромный вклад в работу проектной команды — и в развитие IT-индустрии.

Для этого нам нужны ранние последователи здесь, в Великобритании.

Ну, что скажете? Давайте сделаем UX-копирайтинг достоянием нашей великой страны и покажем своим собратьям из США, что к чему в дизайне интерфейсов.