Контент — король? Или уже нет?

Почему упала ценность контента?

Контент был королем до недавнего времени. Теперь — всё. Потому что раньше, когда деревья были большими, контента существовало мало. И плохого мало, и хорошего. А у людей хватало времени его потреблять. Ну, примерно как наши отцы-деды читали вечернюю газету или некоторые сидели в ЖЖ, когда там были «тысячники», — ты был подписан на двух-трех таких тысячников и на пару десятков других пользователей. Или когда мы читали индивидуальные блоги каких-то людей. Было мало каналов, и люди радовались почти любому контенту, отвечающему их вкусам и потребностям. Спрос превышал предложение.

Тогда же развернулись бесчисленные инфобизнесмены, которые продавали так-себе-контент. Потом пришли производители профессионального контента. Их стало много — появились агрегаторы (Хабр и прочая). Теперь технические возможности позволяли каждому производить любой фото- и видеоконтент оптом. Так появились массовые образовательные проекты, частные радиостанции, море информации по DIY, подкасты, видеоблоги и так далее.

Только на Хабре выходит 100+ постов в день. Попробуй уследи за всеми

Поэтому сегодня ситуация поменялась: предложение контента многократно превышает спрос. В наличии контент любого качества, в любом формате и практически на любом языке. Он льется из каждого утюга. У людей теперь куча устройств для его потребления: читалки книг, айподы, киндлы, айпады, часы, ТВ, приставки и так далее. А квант внимания сильно уменьшился. Наш условный читатель взаимодействует с контентом час утром в спортзале (смотрит телик или слушает музыку), по полчаса по дороге на работу и обратно (картиночный формат — инста, ВК), время от времени днем — обмениваясь сообщениями в телеге, а вечером залипает с айпадом или читалкой на диване. И за эти кванты внимания конкурируют 100 500 производителей контента: от друзей, коллег и семьи, которые заливают контент в соцсети, до СМИ, рекламы, государственных каналов (оповещения МЧС те же), интернет-вещей (оповещения умного дома, автомобиля) и так далее. Это я еще про почту не говорю.

«ВКонтакте» предлагает прочитать актуальные новости. Но я не подписан на Mail.ru

Казалось бы, наш пользователь волен выбирать, с каким контентом ему взаимодействовать. Ага, щаззз! Попробуйте отключить рекламу на ютубе — ни фига у вас не выйдет. Или рекламу в инстаграме выпилить. Или тот же вопрос о настройке своей ленты в ФБ, ВК — как ни настраивай, все равно полного контроля над тем, что к вам прилетает, уже нет, и достичь этого не получится.

Google, что ты делаешь в моей ленте?

Если посмотреть на ситуацию с точки зрения бизнеса, то бизнес вкладывал деньги в создание контента. И его действительно потребляли, а аудитория постоянно росла: всё больше людей приобщались к интернету и жадно контент пожирали. Теперь же — невероятно, но факт — увеличение затрат на контент СОВСЕМ не приводит к росту аудитории и, главное, не повышает ее лояльности. Почти все контентные проекты наблюдают отток аудитории. Потому что аудитория расползается по различным каналам, выбирает предпочтительные для себя форматы и замечает контент только в определенное время или по определенному случаю, а не идет целенаправленно «пастись», как раньше. Ритуал потребления контента отсутствует.

Сегодня бизнесы мучаются вопросом, как донести контент до нужных людей. Примерно как было раньше в поисковых системах: по ключевикам показывают рекламу, бизнесы торгуются за места, и кто бо́льшую ставку предложит, тот забирает клиента. Та же фигня происходит сейчас с контентом. Теперь надо заплатить не только ПРОИЗВОДИТЕЛЮ контента, как раньше, а еще и ПОТРЕБИТЕЛЮ, и ДОСТАВЩИКУ (человеку, сервису, платформе). В итоге расходы бизнеса на доставку контента в разы превышают расходы на его производство.

А кто тогда король?

Королем будет технология, которая умеет работать с контентом. Вот три самых интересных тренда.

Доставка контента через нетрадиционные каналы

Публикация текстов в инстаграме, push-уведомления или — в перспективе — новые способы типа костной звуковой проводимости, чтобы не сидеть в поезде в наушниках, из которых на окружающих льется музыка.

У психолога Ларисы Сурковой в Instagram 1,5 миллиона подписчиков

Голосовые ассистенты

Например, Алиса, которая сможет разговаривать с тобой на различные темы, а не выдавать полуготовые ответы в виде контент-блоков. Еще дальше — ассистенты с проактивной обратной связью. У них даже не надо ничего спрашивать — технология сама понимает, что тебе нужно, и рассказывает релевантные новости.

Выстраивание воронок потребления контента

Сейчас помощь пользователю в потреблении контента ограничивается разделом «Почитать похожее» внизу статьи. Рекомендации контента, тематически близкого к тому, что вызвал интерес. Но, как правило, эти тексты — старье. Новый же тренд — когда мы вычисляем намерения пользователя и подсовываем ему самый подходящий, на наш взгляд, кусочек контента, потом анализируем, как пользователь с ним поступил, и с учетом этого делаем еще несколько заходов на цель: предлагаем такой же, но в другом формате или короче-длиннее по объему. То есть стараемся выяснить привычки нашего пользователя и дальше снабжаем его подходящим контентом — по удобным ему каналам и в то время, когда он готов его потреблять.

«Яндекс.Дзен» старается показывать релевантный контент, но получается плохо

Например, кто-то зашел в наш профиль на фейсбуке. Мы его типируем (бизнес или спец), потом показываем видео, короткий пост и картиночку — проверяем, что он просмотрел, чтобы понять формат. Затем показываем кейс, образовательную статью, вакансию — выясняем, что ему нужно, и дальше строим с ним коммуникацию, исходя из этих данных.

Такая попытка уже предпринималась лет десять назад. Тогда этот подход называли content curation, но он не взлетел, потому что не было нужных инструментов — либо делай все вручную, либо ковровые бомбардировки устраивай. Теперь же есть надежда, что нейронные сети с фрагментами искусственного интеллекта помогут настроить это взаимодействие тоньше.

Король будет умным!

Впрочем, нынешние тренды — это про улучшайзинг уже налаженного потребления. Но есть большая проблема — найти интересный контент на незнакомые темы. Ты очень часто не знаешь, чего именно ты не знаешь.

Это проблему должны решить нейронные сети. К примеру, фейсбук будет предлагать не только фильтр «все, кто работает в IT» или «все, кто учится в IT», но и что-то вроде «люди, которые скоро разведутся / съедут от родителей и потому будут вынуждены учиться готовить». Звучит немного пугающе, но полагаю, это дело привычки.

Представьте, что в один прекрасный день вам предложат пройти курс вокала или истории балета, хотя вы работаете поваром в ресторане. С какой стати? Да просто нейросеть поняла, что эти знания вам пригодятся — скажем, для карьеры.

* * *

Это одна из публикаций по мотивам наших обсуждений в рабочем чате. Здесь нет готовых решений и однозначных выводов. Могут быть спорные тезисы и аргументы без пруфлинков. Абсолютно точно есть собственный опыт и, надеемся, полезные мысли для самостоятельного размышления.