5 вдохновляющих примеров Customer Journey Map

CJM или customer journey map — это путь, по которому идет клиент. CJM помогает понять, что нужно клиенту, и на основании этого выстроить маркетинговую и коммуникационную стратегии.

Если по буквам, то сustomer — это клиент, ваша целевая аудитория, которая использует продукт или услугу, которую вы производите, в процессе своего взаимодействия с компанией. Целевая аудитория — это люди, которые могут вам заплатить деньги. Те, кто имеет для вас ценность.

Journey — путешествие, которое совершает клиент при взаимодействии с продуктом.

Map — карта взаимодействия.

Все просто и логично.

CJM — удобный инструмент для развития бизнеса. С помощью него можно без труда собирать и обрабатывать информацию о клиентах, используя различные счетчики и метрики, а также легко визуализировать полученные данные. Обычно на основе собранных данных проводятся анализ и оценка эффективности рекламных кампаний и маркетинговой стратегии.

К дизайну он отношения не имеет. Но все говорят, что имеет. Вы тоже можете так говорить, это легально.

А вот и сами примеры.

1. LEGO

Откроем наш топ с CJM, которую построили LEGO. Компания назвала это «experience wheel», если переводить на русский, то получится «колесо опыта пользователя».

CJM компании LEGO

Центральная часть колеса включает в себя характеристики личности. В качестве персоны компания взяла некого Ричарда, который часто путешествует по работе. А еще он высокий. Это важно! Или нет.

Следующий круг делится на три уровня опыта (до, во время и после) и указывает, была ли достигнута цель или цели путешествия пользователя. За пределами круга — описания каждого шага, который пользователь предпримет за время этого путешествия. Например: забронирует билеты, пройдет на посадку на самолет, посмотрит фильм и т. д.

Каждый шаг был отмечен смайликом, отражающим положительный, нейтральный или отрицательный опыт. Эту форму карты действительно просто и легко сделать. Это отличный способ быстро взглянуть на продукт или услугу «в глазах клиента».

2. LANCOME

CJM — это инструмент, который можно использовать различными способами для достижения различных целей. Например, косметическая компания LANCOME создала CJM, чтобы посмотреть, как клиенты взаимодействуют с брендом.

CJM компании LANCOME

Карта компании выглядит достаточно простой для понимания. Потенциальный покупатель проделывает достаточно типичные шаги. Это:

1. понять, в чем я нуждаюсь;
2. погуглить косметику, которую рекомендуют;
3. поизучать отзывы и рекомендации;
4. обсудить это с друзьями;
5. сделать и оплатить заказ;
6. дождаться доставки и забрать покупку.

Финальный шаг — радоваться покупке.

Далее каждая строчка раскрывает дополнительные возможности, ограничения покупателя или форс-мажорные ситуации, в которых может оказаться пользователь. Например, что покупатель должен сделать, если на этапе оплаты заказа транзакция была отклонена. В желтом поле в самом низу CJM как раз раскрываются ответы и предложения.

Данный пример отлично иллюстрирует именно этапы взаимодействия клиента с брендом и повторяет классический путь любого покупателя.

Обычно, это 7 ключевых шагов, но иногда бывает меньше, иногда больше.

1. Клиент узнает или открывает для себя новый продукт.
2. Клиент изучает продукт, знакомится с ним.
3. Клиент сравнивает продукт с аналогами, читает отзывы, смотрит обзоры, обсуждает с друзьями/родителями/семьей.
4. Клиент принимает решение о покупке.
5. Клиент совершает покупку.
6. Клиент остается доволен покупкой и проявляет лояльность к бренду.
7. Клиент делится опытом совершения покупки.

3. Spotify

Компания хотела улучшить механизм обмена музыкой между пользователями приложения. Выходом стало составление CJM. Цель карты состояла в том, чтобы определить, где функции обмена музыкой лучше всего вписываются в качество обслуживания клиентов.

CJM компании Spotify

На этой карте мы видим путь, отображаемый с момента, когда пользователь открывает приложение Spotify на мобильном устройстве, вплоть до того, нравится ли ей или ему песня, которой он или она хочет поделиться.

На каждом этапе прописано, с кем и как клиент взаимодействует, о чем думает и какие эмоции испытывает. Для большего понимания пользователей компанией был проведен ряд интервью, по результатам которых была составлена CJM.

Основываясь на CJM, Spotify смог определить болевые точки пользователей и устранить их, для того чтобы прослушивание музыки было более комфортным, поощряя пользователей чаще делиться песнями любимых исполнителей.

Эта карта является отличным примером, так как она определяет ключевые области взаимодействия компании с клиентами, учитывает поведение клиентов и преследует цель сделать качество обслуживания максимально приятным.

4. Amazon

Пространство электронной коммерции сегодня является высококонкурентным практически во всех нишах. Чтобы максимизировать прибыль при сохранении конкурентоспособности ценообразования, важно конвертировать как можно больше посетителей в покупателей.

В дополнение к конвертации новых клиентов важно иметь точки соприкосновения дополнительных и перекрестных продаж в покупательском опыте пользователей. Это увеличивает ценность клиентов и повышает окупаемость инвестиций по сравнению с затратами на приобретение.

Составление CJM является отличной практикой, которая может помочь предприятиям электронной коммерции резко повысить коэффициент конверсии всех онлайн-покупателей.

Например, Amazon — один из крупнейших магазинов электронной коммерции в мире. CJM компании является одной из самых сложных карт для чтения и может занять несколько дней.

CJM компании Amazon

Хорошая новость заключается в том, что карту можно разбить на несколько частей и анализировать ее порционно.

Элемент CJM компании Amazon

Самое интересное здесь то, как Amazon включает свои показатели успеха на каждом этапе пути клиента. Это те же показатели успеха, которые почти каждый магазин электронной коммерции должен контролировать: показы, охват, CTR, добавления в список, добавление в корзину, помощь в покупке, коэффициент конверсии, ROAS, отзывы, подписки и повторные показатели покупки.

5. TurboTax

Turbo Tax — это ведущий онлайн-пакет программного обеспечения для подготовки налогов. Когда команда TurboTax была готова запустить новый продукт под названием Personal Pro, они создали CJM, чтобы лучше понимать общий путь, который совершает клиент, взаимодействуя с новым продуктом.

Команда использовала сочетание уже проведенных в области налогообложения исследований, опросов клиентов и разговоров с налоговыми специалистами, чтобы понять, как продукт вписывается в жизнь тех, кто его будет использовать.

На основе проделанных работ была составлена CJM.

CJM компании TurboTax

Путь клиента TurboTax начинается с момента, когда пользователь заходит на сайт. Первый шаг — стадия рассмотрения продукта, последний — составление налоговой декларации.

Эта карта также великолепна, потому что она позволяет команде увидеть все проблемы, с которыми сталкиваются посетители, и, следовательно, устранить их, чтобы сделать опыт взаимодействия с продуктом более удобным и приятным.

Что в итоге?

Создав визуальное представление процесса покупки, вы получите ценное представление о причинах, по которым клиенты покупают или не покупают у вас.

После того как были определены болевые точки клиентов, в продукт вносятся изменения, которые помогут оптимизировать процесс продаж и превратить опыт взаимодействия клиента с продуктом в более приятный и простой процесс.

Помните, что вся цель состоит в том, чтобы поставить себя на место клиента, чтобы создать наилучший опыт для удержания клиентов и привлечения новых.

С теми, кто дочитал до конца, делимся бесплатными шаблонами для составления CJM.

Miro Mural Custellence Nielsen Norman UXPressia

А в целом, можно не париться и составить CJM в Excel.