Зачем нужна CJM. Ч.3. Продать IT-продукт

Давайте рассмотрим еще один пример нетипичной CJM, где мы отталкиваемся не от придуманного кем-то шаблона, а от задачи, которую нужно решить с помощью визуализации. Почему мы не правы, используем левую терминологию, изобретаем велосипед и сошли с ума можно почитать в комментариях к первой и второй статьям серии. А мы пока к делу перейдем.

Ситуация

Есть продукт для малого бизнеса — конструктор чат-ботов. Он сделан путем упрощения мощного инструмента, и это отдельная история, как тяжело давался поиск баланса между простотой и функциональностью. Баланс удалось найти, осталось презентовать продукт потенциальному покупателю. И покупатель этот — малый офлайновый бизнес, очень близкий к земле и очень прагматичный.

Рамки продукта

Технари мыслят решениями. Например, часто IT-разработчик смело и справедливо заявляет, что у него есть универсальная платформа для чего-то. Например, для мониторинга. Что при этом мониторить — да какая разница, ядро-то одно, а интерфейс можно любой прикрутить. Все так, пока мы говорим про технологии, а не про продукт.

Продукт — штука весьма конкретная. Нужно обладать определенной экспертизой (обычно она есть) и смелостью (тут сложнее), чтобы упаковать суперфункциональное решение в узкий и предельно конкретный инструмент. Рамки продукта заданы на схеме в явном виде.

Первый слой. Главный пользователь

Малый бизнес всегда встроен в поведение и привычки своего клиента. Это международные корпорации и монополисты имеют ресурсы, чтобы диктовать рынку свои правила и переучивать людей. Малый бизнес про другое — про обслуживание того, что уже есть.

Главный пользователь чат-бота — это не предприниматель, а его клиент. Поэтому в основе карты лежит поведение этого самого клиента.

Наш интерес в том, чтобы помочь врачу справиться с ситуациями, для решения которых нужны совсем не врачебные компетенции. Проще говоря — работа с отклонениями.

Второй слой. Бизнес

На каждое действие, бездействие, хотелку и вопрос клиента малому бизнесу есть чем отреагировать. Подчеркнем, что речь не про удовлетворение любой прихоти, не про «клиент всегда прав», а исключительно про встраивание бизнеса в клиентское поведение. С учетом интересов и ограничений бизнеса, разумеется.

Кстати, это типовая проблема — игнорирование поведения клиента или непонимание всего его пути. Бизнес что-то делает, но как это что-то относится к жизни клиента, до конца не понимает. Отчасти поэтому так популярны СJM, который своим форматом заставляют выпрямлять путь клиента и раскладывать его на шаги.

Обратите внимание, что бизнес уже есть, а технологий еще нет. Нетипично для IT, где стартуют от технологий и ищут их применение на рынке в той или иной продуктовой обертке. В IT — так, в традиционном бизнесе — иначе.

Третий слой. Технологии

Наконец, можно переходить к способу реализации диалога между клиентом и бизнесом. Например, это мог бы быть живой менеджер с экселевской табличкой. Или форма на сайте, интегрированная с CRM. Или агрегатор мессенджеров для общения с клиентом в любом удобном ему канале. В нашем случае — чат-бот.

Мы не рассказываем предпринимателю про фичи, преимущества, возможности, выгоды. Мы используем простой и мощный продажный прием — показываем товар лицом и рассказываем, как именно он применяется на практике, а не в фантазиях.

Давайте взглянем еще раз на всю картинку целиком.

Без маркетинговой истерики и рекламных слоганов такая CJM доносит важную мысль: дорогой предприниматель, если ты узнал в этой схеме себя, то наш продукт однозначно встроится в твой бизнес. Дальше уже вопрос переговоров, денег, альтернатив и ресурсов на внедрение.

* * *

Смотря по сторонам, мы с печалью обнаруживаем, что при визуализации данных часто теряется смысл. Если бы только при визуализации, да? Тема смысла разного рода схем и инфографик чрезвычайно богатая. Сейчас мы не готовы развивать ее публично, но всегда открыты к профессиональному общению.