Как составить описание товара в интернет-магазине?

Если пользователь не может найти товар в интернете, значит, он не может его купить. Однако, когда карточка нужного товара найдена, это лишь первый шаг вниз по воронке продаж.

Изображения, беглого описания и кнопки «Добавить товар в корзину» недостаточно. Карточка товара продает продукт. Она должна убедить пользователя, что этот тот продукт, который ему нужен. Пока многие карточки не справляются с этой задачей.

Делая покупки в интернете, пользователь полагается на описание. Он не может пощупать товар, посмотреть, что написано на упаковке, проверить, как он работает, или задать вопросы продавцу до покупки. Поэтому так важно, чтобы карточка товара была понятной и информативной.

Одно из исследований автора показало, что 20% неудачных попыток выполнить задание (когда пользователь так и не сделал покупку) так или иначе связаны с неполной или неясной информацией о продукте. Один из участников исследования, к примеру, не смог найти нужные сведения в описании и отправился искать их в Google. В результате он нашел аналогичный продукт на другом сайте — с подробным описанием и по более низкой цене.

Вот к чему может привести плохое описание товара в карточке.

Ниже приведены три базовых требования, которым должна соответствовать любая карточка товара.

В исследовании автора многие пользователи попросту не имели достаточной информации, чтобы принять решение о покупке. Да, предугадать каждый вопрос покупателя о продукте невозможно, но зачастую сайты дают лишь самые минимальные сведения, вместо того чтобы попытаться раскрыть подробности.

Покупателя интересуют детали: акценты в одежде, габариты мебели, размеры игрушек, условия хранения продуктов питания, совместимость компьютерных комплектующих. Многие сайты дают лишь самую скудную или, еще хуже, неправильную информацию. Пользователь хочет знать, соответствует ли продукт его нуждам, и он будет искать сайт, который ответит на его вопросы.

Например, сайт onlinetrade.ru (примеры, приведенные в статье, заменены на российские) предлагает смарт-часы Xiaomi Amazfit Sports Watch Black.

Первый экран на сайте дает только базовую информацию: название товара, фото и стоимость. Кроме того, указаны производитель и гарантийный срок.

Но можно ли в них плавать или принимать душ? Посмотрите видео, как пользователь ищет ответ на этот вопрос.

При скролле страницы вниз пользователь видит информацию лишь о наличии и доставке.

Чтобы увидеть подробности, нужно нажать на ссылку или вкладку «Описание», которую не так-то просто найти.

Описание товара начинается со второстепенных функций:

Лишь во втором абзаце пользователь видит информацию о том, что часы подходят для любого вида активности. Но далее говорится только занятиях бегом и езде на велосипеде.

И только еще ниже, в шестой строке списка характеристик, указано «Влагозащита — IP67». Это стандарт влаго- и пылезащищенности со вполне четкими критериями, но отвечает ли эта аббревиатура на вопрос пользователя? Пользователь понимает, что влагозащита есть. Но можно ли в часах плавать или принимать душ, по-прежнему неясно. Если он покупает фитнес-браслет впервые и не знает соответствующих обозначений, он скорее всего уйдет на другой сайт, чтобы уточнить информацию.

Нужно отвечать на вопросы конкретно.

Например, эти часы не подходят для плавания, но в них можно принимать душ.

А вот пример хорошей подачи информации, сайт lamoda.ru.

Карточка содержит базовую информацию (название товара, фотографии, цена и информация о сроках доставки) и подробное описание.

На первом экране пользователь сразу видит всю необходимую информацию для принятия решения о покупке, в то время как данные о наличии отодвинуты на второй план и появляются во всплывающем окне.

На фотографии изображен черный рюкзак на белом фоне. Описание содержит все необходимые детали. Помимо ширины и высоты отмечено, что в рюкзак помещается формат А4. Указан не только цвет материала, но и наличие эффекта хамелеона.

Однако и здесь есть неточности. На фото рюкзак черный, а в описании сказано, что он зеленый. Возможно, такая нестыковка вызвана эффектом хамелеона, но это все равно может сбить покупателя с толку. Особенно если он искал зеленую сумку, используя фильтры.

Качественные фотографии помогают прояснить все спорные моменты.

Описание продукта должно быть полным, но не многословным. Пользователю не нужны длинные продающие тексты, он хочет получит четкие ответы на вопросы: как можно использовать продукт, на что он похож и что делает.

Обычно люди просто пробегают глазами текст на сайт — при этом начало абзацев и строк они читают внимательнее, чем конец.

Каждая лишняя строчка, которая не отвечает на вопросы пользователя, отпугивает и отвлекает.

Вот описание портативной колонки на сайте «Юлмарт»:

«Портативная акустическая система GINZZU GM-989B с поддержкой беспроводной технологии Bluetooth позволит вам с легкостью подключить ее к широкому спектру совместимых мобильных устройств».

По сути, здесь сказано лишь одно: колонка подключается к мобильным устройствам по Bluetooth.

А какая информация действительно нужна пользователю? Вероятно, достаточно перечислить основные моменты:

Описание на агрегаторе Яндекс. Маркет выглядит иначе — здесь указаны ключевые характеристики товара: возможности подключения, влагозащищенность, наличие линейного входа и даже все доступные цвета.

Но, фотографии здесь малоинформативны — они показывают лишь общий вид и не отражают реального размера колонки.

Как правило, фотографии — это отличный способ дать подробное представление о самых разных продуктах, особенно когда пользователь может увеличить изображение и рассмотреть детали. Удивительно, сколько сайтов до сих пор ограничиваются крохотными фото, на которых невозможно разглядеть детали. Между прочим, плохое качество и невозможность увеличить фотографии — это пункт #10 в списке 10 ошибок в web-дизайне из далекого 2005 года.

Для пользователя очень важна возможность сравнить несколько предложений, чтобы выбрать, какое из них лучшее. Только так он может принять решение о покупке. Конечно, если вы сузите ассортимент, потребность в сравнении будет менее острой. Тогда ваш интерфейс станет проще, но у пользователя попросту не останется выбора. Однако, если у компании много поставщиков, она не может позволить себе уменьшать ассортимент товаров.

На некоторых сайтах есть специальные инструменты для сравнения разных продуктов. От убогих до мощных — в зависимости от дизайна и включенной информации.

Но сейчас речь не об инструментах, а об информации. Когда пользователь выбирает товар, самый простой способ помочь ему — это представить информацию в сравнимом виде.

Media Markt дает информацию о микроволновках в виде списка рядом с фото, но технические характеристики перечислены в разном порядке, а единой структуры при описании функционала нет.

Чтобы увидеть полный список характеристик, нужно перейти по ссылке, где пользователя ожидает длинная (два экрана скроллинга и более) таблица с данными, которая еще сильнее затрудняет выбор.

Разнородная несогласованная информация о похожих продуктах делает процесс выбора очень сложным.

Чтобы пользователю было легче определиться с покупкой, представляйте данные в сравнимом виде.

Если бы описание было составлено так, как в таблице выше, пользователь сразу увидел бы, что самая дешевая микроволновка не имеет ничего, кроме базовых функций, а последний вариант явно лучше второго, хотя разница в цене всего 26 рублей.

Напомню, что оригинал тут.