Феномен парного потребления и его влияние на дизайн интерфейсов e-commerce

Предыстория

Некоторое время назад нам потребовалось составить портреты пользователей торгового центра. Мы засели на первом этаже и стали наблюдать. Оказалось, что люди не ходят по магазинам в одиночку. А точнее, большинство покупателей — около 80−90% — приходят в компании друга или близких людей. Это могут быть подруги, иногда — мужские компании, муж с женой, семья с детьми и так далее. Почему так? Очевидно, что шопинг — это далеко не всегда поход за чем-то необходимым. Обычно это часть досуга:)

Портреты пользователей и шоппинг-культура

Небезызвестный сервис «Яндекс.Маркет» (на момент первой публикации статьи — «Яндекс.Одежда». Прим. ред.) уже сделал шаг навстречу совместному интернет-шоппингу.

Представьте себе: молодой человек и девушка живут вместе. Одному из них приходит в голову идея заказать одежду в интернет-магазине.

Довольно высока вероятность того, что ребята усядутся вдвоем за один компьютер и будут выбирать вещи, которые сочетаются друг с другом. А может быть, захотят купить одежду сразу для обоих, просто чтобы сэкономить на доставке.

Однако на практике в результатах поиска всё равно показывают товары только для одной аудитории — либо мужской, либо женской.

Уже смотрят в эту сторону, но выдача товара пока что заточена под «девочек»

Другой пример. Корзина магазина «Озон»:

Предложите что-нибудь для моей жены. Она тоже любит читать

Как видите, «Озон» показывает мне другие книги на ту же тему, но не предлагает выбрать что-нибудь для моих друзей или близких.

Вывод? Портреты пользователей в том классическом виде, который предполагает клиента-одиночку, утрачивают свою актуальность. Ведь контекст использования — это не только обстановка и ситуация, но и те, кто находится рядом с покупателем. А рядом с ним может быть кто угодно :)

Для друзей ничего не жалко

Если кому-то из читателей уже приходилось описывать парные или групповые портреты пользователей — будем рады вашим комментариям.

Другой частый кейс — доставка готовой еды. Особенно это актуально для сотрудников небольших офисов или отделов. Кто-то один собирает пожелания и делает заказ. Обычно это происходит простой перекличкой «Кому чего?», вживую или по скайпу.

Доставка еды в офис. Хотим общую корзину. Что, например, закажет Людочка, бухгалтер с третьего этажа?

Согласитесь, гораздо удобнее было бы собирать одну корзину с разных компьютеров (и при этом не регистрироваться на сайте).

Новый виток развития

Эти вполне реальные истории говорят о том, что интернет-продавцы должны (а кто-то уже и начинает) думать не только о единичном покупателе, но и о тех, кто сейчас, возможно, сидит с ним рядом. И, как мы видим, задача не сводится только к изменению интерфейсных решений, — речь скорее идет о пересмотре самого подхода к интернет-продажам.

Кстати, про совместные посиделки за одним компьютером. Безусловно, самый распространенный случай — это xBox :)

Но если копнуть чуть глубже, то даже Google Chrome предусмотрел возможность использования несколькими пользователями одновременно:

Google Chrome предлагает мультиаккаунты для ПО, но пользоваться этим практически невозможно

Однако дальше этого дело не пошло. Кому интересно, попробуйте поэкспериментировать с разными аккаунтами. Только сперва сохраните куда-нибудь свои закладки. Увидите много ляпов, а возможно, сможете предложить Google какое-нибудь интересное решение.

Парное потребление в мобильниках

В контексте мобильных интерфейсов совместные покупки чаще всего выглядят так: «Смотри, что мне понравилось. Берем?». Было бы здорово, если бы интернет-продавцы научились красиво шерить контент между мобильными устройствами. Хотя, вполне вероятно, есть и другие мысли на этот счет — буду рад, если напишете своё мнение в комментариях.

Еще немного кейсов про реальную жизнь

Допустим, я хочу пойти с друзьями в кино и покупаю электронные билеты через сервис «Рамблер.Касса».

«Рамблер.Касса». Тут почти все хорошо. А кто возьмет билеты, если я опоздаю?

Как узнать, сможет ли кто-то из моих друзей получить эти билеты, если я опоздаю или вообще не приду на сеанс? При этом стоит отметить, что в целом сервис реализует концепцию парного потребления вполне неплохо.

Покупая билеты в Москву на сайте sapsan.su, столкнулся с забавной ситуацией. Точнее, с двумя:

1. Почему-то нельзя выбрать одновременно два нижних места. Хотя, казалось бы, это вполне логичный выбор, если я покупаю билеты для своих бабушки и дедушки, которым сложно забираться на верхнюю полку.
2. Дальше я подумал: ладно, если нельзя в одном купе, пусть едут в разных. Ан нет — оказывается, и в разных купе два нижних места тоже не продаются. Можно выбрать только свободные места, расположенные рядом. Объяснения этому я не нашел.

РЖД говорит, что нельзя покупать свободные места в разных купе. А если я учительница и хочу рассадить своих учеников?

Про B2B

Проще всего проследить эту тендецию в SAAS-сервисах. Проектировщики наверняка слышали, а может быть, и использовали Axure Share. Если вы пытались наладить там групповую работу с одним аккаунтом, то знаете, что совместно можно использовать только обсуждения. А вот работать вместе через один аккаунт — нельзя, хотя для небольших команд такая возможность была бы крайне полезной.

Еще пример: одна компания (или конкретный человек) делает заказы для нескольких организаций. В этом случае актуален больше вопрос учета, чем сама продажа. Другой вариант: компания одна, а банковских реквизитов у неё несколько. Либо, к примеру, индивидуальный предприниматель хочет заказать товар оптом в том же самом магазине, где он обычно делает покупки как частное лицо. Но не тут-то было — для этого он вынужден регистрировать отдельный аккаунт как ИП. К сожалению, интернет-магазины заставляют нас плодить аккаунты, вместо того чтобы предложить более простое и удобное решение.

Вывод

Феномен парного потребления существует — и не стоит его игнорировать. А значит, настала пора пересмотреть некоторые привычные процессы UX-производства: как минимум аналитику, тестирование и собственно проектирование интерфейсов.