Контент-дизайн и структура сайта

Компания «ТиоМед» — представитель стоматологической имплантационной системы MIS в Санкт-Петербурге. Компания работает с врачами и клиниками, а вот с конечным потребителем услуги — пациентом — никак не контактирует. Это стандартная ситуация для стоматологических брендов.

Заказчик понимал, что полностью игнорировать пациента нельзя. Но как правильно с ним взаимодействовать? Было несколько вводных.

Получалось, что один из способов наладить контакт с пациентом — создание информационно-справочного ресурса, который отвечал бы на насущные вопросы пациентов. При желании на сайт могли бы ссылаться клиники. Ресурс должен быть от бренда «ТиоМед». С этой задачей к нам и пришел заказчик.

Сначала мы встретились с заказчиком и поговорили о том, каким может быть ресурс, какие задачи он может решать, какой обладать функциональностью.

Это был общий разговор на тему «как с помощью сайта увеличить популярность бренда». Обсудили нюансы. В частности, невозможность создать сервис подбора врача (не хотим вмешиваться в конкуренцию между клиниками), нежелание клиента ввязываться в историю с отзывами.

В итоге решили, что начнем с контента: изучим интересы пациентов и ответим на их вопросы. А также спросим врачей, что они думают про информирование пациентов.

Мы определили четыре типажа.

После интервью с пациентами и врачами у нас сложилось четыре портрета потенциальных читателей.

Сразу после этого — по вопросам реальных читателей — мы составили объектно-информационную модель. Проще говоря, структурированный по разделам список вопросов. Если сайт будет отвечать на эти вопросы, то он будет полезен пациентам.

Контент для справочных систем — к которым относился и наш будущий сайт — мы готовим по следующей схеме.

С помощью заказчика мы подготовили ответы на вопросы. Экспертом выступал не только заказчик — мы проводили интервью с врачами и показывали им промежуточные результаты.

По таким вводным автор уже может писать статьи. Чем мы и занялись. По всем правилам — с редактурой, обсуждением, согласованием с заказчиком. Работа над текстами всегда идет долго и более-менее однообразно. На выходе — набор статей.

Из статей можно сделать сайт. Тут нас ждал второй кризис. А как мы будем это делать? У нас много информационно насыщенных текстов. Стали думать. Вот такой шаблон для мышления — чем-то напоминающий то, что используют коучи, — помог определиться с вариантами развития событий. За финальную точку взяли сайт на WordPress который можно или запустить, или отдать разработчикам в качестве детального прототипа.

А. Сначала долго-долго причесывать тексты в Word, а потом уже как-то вставлять их на сайт. Долго. И нет ответа на вопрос «как».

В. Выбрать готовый шаблон на WordPress и его силами сверстать сайт. Попробовали. Сначала сделали черновой прототип.

Потом убедились, что это вообще шаг в сторону. Шаблон-конструктор не подходит для верстки насыщенных информацией текстов. Велик соблазн перейти от абзацев к инфографике.

С. Можно вообще забыть про WordPress и создавать прототип в Axure, не ограничивая себя шаблонами. Дорого только — двойная работа. Не стали даже пытаться.

D. Генерить идеи, доводить их до более-менее внятного результата, тестировать и делать выводы. Вообще говоря, стандартный дизайн-процесс.

Е. Старая добрая древовидная структура. Дешево и сердито. Погнали?

Мы опубликовали статьи на собранном на WordPress сайте, руководствуясь нашим изначальным представлением о структуре. И поняли, что настоящего кризиса еще не было. Но вот он, родненький.

А случилось вот что. После публикации мы поняли, что каждая статья по отдельности отвечает на свою группу вопросов. Но в единый справочник это не складывается. Что делать?

Итак, у нас была база знаний. Отвечающая на вопросы читателей. Структурированная. Что дальше?

Мы предлагали вставить логотип бренда, подобрать картинки, опубликовать на том же самом WordPress и посмотреть, что будет с посещаемостью. Пока все это крутится-вертится, думать, как жить дальше.

Заказчик к полумерам был не готов. Уже выбрал студию, чтобы оформить результаты нашей работы в полноценный сайт бренда. Вот только базы знаний недостаточно. Где, собственно, бренд? Изначальная концепция — рассказать об имплантации в целом.

Тут самое время вспомнить о пациентах и подумать, как именно они взаимодействуют с брендом.

А еще пациенты приходят на сайт с определенными — уже известными нам из контекста проекта — задачами. На каждую такую задачу нужно что-то предложить.

Ох ты ж ешкин кот. Опять писать тексты? Ну да. Правда, по большей части они повторяют базу знаний. Просто надо «переупаковать» их в более удобный для быстрого восприятия текст. Часть работы взял на себя заказчик — предоставил информацию о преимуществах бренда, например. То, что мы уже знали, быстро (действительно быстро!) написали и в экспресс-режиме согласовали с заказчиком.

Мы подразумевали, что вот эти тексты — по ключевым пользовательским задачам — можно будет оформить в виде инфографики, карточек или как-то иначе. Если дизайнер посчитает нужным.

Вот теперь наша работа закончена.

Все тексты написаны. Структура готова. Каждый шаг, каждая страничка, каждый абзац — не просто так, всему есть объяснение.

Созданием самого сайта — дизайном, версткой, настройкой — занималась уже другая студия. Она справилась с задачей, сайт заработал.

Позже заказчик перенес все тексты на свой основной сайт.

Создание качественного контента — это долго, дорого и больно. Поэтому так мало примеров действительно полезных информационных сайтов. Поэтому большинство историй про «контент-маркетинг» на практике оказывается переупакованным SEO-продвижением, старым добрым способом затащить на сайт хоть кого-то и, если повезет, что-нибудь впарить.

Такие сложные и долгие проекты возможны только с полным вовлечением заказчика. Нам повезло — по-настоящему повезло, таких заказчиков мало. Велик соблазн при первой же трудности свалить вину на исполнителя. Тяжело — принимать участие, писать самому, терпеть неудачи и разумно относиться к ошибкам. Но, если пройти через это, можно получить действительно полезный и интересный читателю контент.

Другие кейсы