sobaka@pavlova.cc
+7 (812) 320-57-87

Легко себя обмануть и вместо изучения аудитории заняться групповыми фантазиями.

Типовые ошибки при исследовании интересов аудитории

Евгений Романовский, руководитель проектов
2017

ИССЛЕДОВАНИЯ

Что может быть рискованней, чем критиковать работу коллег? Прилетит же потом обратно. Но меня правда зацепил пост в «Фейсбуке» у автора, который готовится к созданию текста и просит помощи друзей. На примере этого поста (и с разрешения автора) я расскажу, что может пойти не так при изучении интересов аудитории.
Итак, исходный пост.
«Ответьте, пожалуйста, на пару вопросов. Очень надо.

Например, такая ситуация: вам нужно заказать праздник для ребенка в ивент-агентстве. Допустим, день рождения для дитяти шести лет и его друзей. Агентство вы ищете в Интернете, знакомых, которые могли бы порекомендовать какое-то конкретное агентство, у вас нет. То есть, сарафан тут не работает.

Раньше вы никогда таких услуг не заказывали.

Все, что у вас есть, — это страницы „О компании“ на сайтах агентств.

Вопрос: про что должно быть написано на странице, чтобы вы выбрали именно это агентство? Что вас убедит, что они не подведут и с ними можно иметь дело? Страшно же облажаться и испортить ребенку праздник».
Давайте разберемся, что тут не так.

1. Аудитория-то и не выбрана

Вопрос адресован всем. А нас как минимум вообще не волнует мнение бездетных людей. Представление о детях (воспитании, обучении, развлечении) серьезно меняется после того, как эти дети появляются.

Как надо?

Провести скрининг. Сначала спросить, у кого есть дети. Потом узнать их возраст. И только у подходящих респондентов выяснять подробности.

Занудный комментарий

В идеале, конечно, нужно опросить мам и пап, бабушек и дедушек. Выбрать респондентов с детьми разного возраста. Вспомнить, кстати, что детей может быть двое с разницей лет эдак в пять. Отдельно поговорить с «постоянными клиентами», отдельно с теми, кто хочет, но еще ни разу не пользовался услугами ивент-агентства. В идеальном мире так и происходит. В реальном — дай бог за неделю найти и опросить пару-тройку друзей. Потому что нет ни времени, ни бюджета (а иногда нет еще и бизнес-смысла) на проведение масштабного исследования.

2. Ситуация задана

Ребенку шесть лет, празднуем день рождения, нет знакомых советчиков, есть только страницы «О компании» на нескольких сайтах разных ивент-агентств. Мы просим респондентов фантазировать, то есть изучаем не поведение реальных людей в реальной ситуации, а фантазии на тему ситуации гипотетической.

Как надо?

Просить людей пофантазировать можно — это называется «использовать проективные методики». Но желательно все-таки сначала узнать конкретный опыт человека. Выяснить, в каких реальных ситуациях были респонденты и что они предпринимали.

3. Неверный фокус

Все хуже. Ситуацию мы задаем сомнительную. Как это так — не у кого спросить совета? А родители в детском саду? А «Фейсбук» и форумы?
На старших курсах я работал в магазине электроники, и 50% покупателей приходили к нам по рекомендации (мы проводили опрос). Вангую, что у ивент-агентства процент еще выше, потому что это чуть более сложная покупка, чем GPS-навигатор. Это гипотеза, но ее можно проверить.

Как надо?

Не ограничиваться «холодной» аудиторией. Человеку, получившему одну-три-десять рекомендаций, никто не помешает зайти на сайт и прочитать текст «О компании».

4. Не учитываются цифровые привычки и паттерны поведения в Интернете

Еще про ситуацию. Все, что у нас есть, — страницы «О компании» на сайтах нескольких агентств. Очевидно, что сайты не ограничиваются одной страницей, но это можно списать на неточность формулировки. Проблема вот в чем. В реальности кроме сайта у нас есть как минимум группы во «ВКонтакте».
Мы тут как-то в офисе выяснили, что по меньшей мере пять сотрудников «Собаки Павловой» выбирают бар-ресторан так: открывают сайты, ищут ссылки на группы во «ВКонтакте» и уже там смотрят фоточки интерьера, изучают меню, читают отзывы.
Можно усугубить все это парным потреблением (жена отправляет ссылку мужу) и нелинейным поведением (на одном сайте не понравилась фотка на главной, на второй не работает форма обратной связи), но это, пожалуй, выходит за рамки подготовки текста.

Что делать?

Не привязываться к носителю информации. Спрашивать респондентов не «что вы хотите увидеть на странице», а «какая информация вас интересует вообще». А на сайте она будет или в буклете — пока не так принципиально.

Занудный комментарий

Когда мы спрашиваем человека, как он ведет себя в какой-то конкретной ситуации, нам нужно помнить, что поведение может быть завязано не на конкретную ситуацию, а на паттерны поведения именно этого человека. Это опять же выходит за рамки задачи «написать текст для сайта». Идея в том, чтобы концентрироваться не на способе поиска информации, а на самой информации.

5. Неправильно сформулированный ключевой вопрос

Автору поста уже накидали кучу идей на тему «что должно быть на сайте ивент-агентства». Идеи показательны своей рациональностью: фото, видео, прайс-лист, отзывы. Есть пожелания к грамотности текстов, дизайну, функционалу (календарь свободных дат) и качеству обслуживания (вежливо говорить по телефону). Все эти идеи здравые и имеют право на воплощение. Беда в том, что люди, предъявляя рациональные требования, не всегда принимают рациональные решения. Подробней — у Даниеля Канемана.
Мы проводили качественное исследование покупателей кухонь за 150−500 тысяч рублей. Серьезная покупка. В интервью почти все респонденты говорили про рациональный подход. Как они сравнивали цены, изучали материалы, пытались понять, что определяет качество.

Когда дело дошло до вопроса «а как вы в итоге приняли решение», то у половины респондентов рациональность пошла лесом. Один не задумываясь пришел в контору по рекомендации (потом пожалел об этом). Другой прошерстил добрую половину магазинов и уже собрался ехать в «Икею», как вдруг увидел ну такой расчудесный резной фасад в конторе возле дома (в целом доволен, но нам рекомендует покупать все-таки в «Икее»). Третий пытался докопаться до истины, но устал и в итоге купил в Интернете купон на псевдоскидку (не пожалел).

Это исследование не позволяет делать выводы про всех людей, но ситуации наглядно демонстрируют разницу между изначальным представлением о том, как надо, и реальным поведением при совершении покупки.

Что делать?

Отдельно спрашивать «что вам важно при выборе», отдельно «как вы в итоге приняли решение». Сразу замечу, что ответы на первый вопрос легко превратить в тексты на сайте. А вот суровая реальность про принятие решений заставляет автора в очередной раз задуматься о смене работы.

Сухой остаток

Что же сделал автор в нашем примере? Фактически он провел что-то вроде брейншторма на тему «какие вообще единицы контента могут быть на сайте ивент-агентства». Эту работу можно было бы сделать в одиночку, но с коллективом получается веселее и подробнее. Это однозначно лучше, чем просто открыть «Ворд» и начать фигачить.
Но это ни разу не изучение интересов аудитории. Интересы реальных клиентов могут быть учтены, а могут быть и забыты. Способ, который использует автор при подготовке к созданию текста, формирует в его сознании картину мира. В данном случае картина появится вследствие ошибочного подхода и заведомо не будет верной. Чтобы узнать, как все обстоит на самом деле, нужно менять подход.
Справедливости ради отмечу, что проведение 4−5 целевых интервью с поиском респондентов и подготовкой ­правильных вопросов — это 30−40 часов работы аналитика, распределенных по времени на 3−4 недели. Если стоит задача «сделать сайт как у всех», то исследование — лишняя трата времени и денег. Если же клиент хочет чего-то большего — разумные инвестиции. Потому что исследование аудитории — это не только про тексты и сайты. Но об этом как-нибудь в другой раз.
20 января 2017
Евгений Романовский
Руководитель проектов
Другие статьи


Понять мотивы пользователей и изучить их повседневную жизнь можно только с помощью качественной методологии.

Можно ли проводить качественные исследования самостоятельно?