Качественные методы в UX-исследованиях. Как начать разговаривать с пользователями

Социальные науки и UX-исследования: ближе, чем вы думали

Начнем с вопроса. Можно ли сделать действительно качественный IT-продукт без пользовательской аналитики? Да или нет? Кто выбрал «да»? Если вы и так знаете, что на самом деле нужно вашим пользователям, дальше можете не читать. Сэкономите свое время. И деньги на аналитику. Правда, зачем оно вам?

Но если вам важно понять своих пользователей, то в этой статье мы поговорим о том, как это сделать. Задача не простая. Это не абстрактные схемы и модели рисовать: тут живые люди со своими желаниями, ожиданиями и страхами. Впрочем, есть и хорошая новость: социальные науки (антропология, социология, психология) давно разработали целый пул методов для изучения человека. Велосипед изобретать не нужно: задача — адаптировать эти методы для своих UX-задач, не потеряв качества данных и не выйдя за рамки бюджета. Сделать это можно, если следовать определенным рекомендациям.

В статье мы рассмотрим качественные методы: наблюдение и интервью. В первую очередь интервью как базовый метод. Количественные методы, как показывает наш опыт, могут стать дополнительным источником информации — речь идет о вторичных данных из открытых источников. Собственное количественное исследование — дело затратное и не всегда нужное.

Понять мотивы пользователей и изучить их повседневную жизнь можно только с помощью качественной методологии. Конечно, придется к людям идти: поговорить (интервью), а еще лучше посмотреть, как они живут (наблюдение). Страшно? А без этого никак. Только так можно познакомиться с жизненным опытом людей в конкретном контексте. Без этого знания сделать хороший продукт невозможно. Исследователь не только описывает действия (практики), но пытается понять смысл, который стоит за ними, чтобы ответить на вопрос: почему человек поступает так, а не иначе?

Качественная методология в UX-исследованиях

Сейчас будет немного социологии. Основное преимущество качественной методологии (или шире — парадигмы) — возможность посмотреть на пользователя свежим взглядом. Давайте разберем это на простом примере.

Молодая девушка Анна не может включить свой мобильный телефон. Жмет на кнопку, а телефон не реагирует. Знакомая ситуация? Чтобы вы сделали? Стоп! Сначала ответьте, а потом читайте дальше. Наша героиня ищет в Интернете ближайший сервис-центр. Как она его ищет? Как выберет из множества однотипных компаний? Интересно? Конечно. Особенно владельцу такого центра, который хочет новый сайт.

Но вернемся к Анне и поговорим с ней. Анна расскажет, что в ее семье ремонтом занимались отец и старший брат. И технику настраивали, и «винду» переустанавливали. Мама называла это «мужской работой». Знакомая история? Анна опыта близкого общения с техникой не имела, а идея покопаться в телефоне самой ей абсолютно чужда. Вы бы покопались? Например, можно вытащить аккумулятор и вставить обратно. Я бы так и сделал — с моим телефоном срабатывает. Или пошли бы на форумы? А может, поступили бы как Анна?

Исследуя поведение людей, ученые принимают во внимание социальные характеристики: пол, класс, культурные различия (а в последнее время, кроме того, возраст, дееспособность и принадлежность к специфическому сообществу). Эти характеристики задают рамки нашего жизненного опыта, который и формирует привычки, влияющие на поведение. И мы не всегда это осознаем. История с Анной могла сложиться иначе, родись она в другой семье.

Представим, что Анна не нашла подходящий сервис, а через полчаса у нее важный звонок. Преодолев страх, Анна идет на форумы искать, как решить проблему. Несколько нехитрых манипуляций, и телефон ожил. Анна довольна собой. И теперь у нее есть новый опыт, который может сформировать новую привычку (паттерн поведения). Не обязательно и не сразу, но может. Мы как разработчики IT-продуктов работаем с уже имеющимися привычками, но также создаем новые паттерны поведения. Без понимания пользователей «здесь и сейчас» это невозможно. И тут на помощь приходит качественная методология.

Крупные западные IT-компании, например Intel или Microsoft, давно осознали потенциал качественных исследований в UX. Должность корпоративного антрополога уже у многих штатная. Основными методами остаются наблюдение и интервью, социологическая классика. Исследователи приходят к людям домой, ездят с ними на работу, наблюдают за офисной рутиной, проживая с пользователями целый день. И проводят интервью. В отличие от маркетологов они не зациклены на продукте. Их интересует повседневная жизнь пользователя. Только изучив ее, можно думать о том, какой продукт поможет человеку решать его задачи. Иначе ваше уникальное торговое предложение будет интересно только вам. Результаты таких исследований могут предотвратить провал готового IT-продукта.

С небес на землю: работа в условиях бизнес-ограничений

Вдохновились? Готовы приступить к исследованию? Хорошо иметь собственного штатного исследователя, но пока вы не Intel, Женевьева Белл (Genevieve Bell) для вас — непозволительная роскошь. И вообще сколько вы готовы потратить на пользовательскую аналитику? Сколько у вас на это часов в проекте? Только честно. Четыре? Восемь? Шестнадцать? Мой опыт работы в «Собаке Павлова» подсказывает, что о наблюдении можно забыть. Хорошо, если у вас есть время на интервью.

Наблюдение — удовольствие дорогое, но оно стоит своих денег. Расскажу на примере. Пришел в «Собаку Павлова» клиент, которому очень хотелось понять, как покупатели и персонал работают с киосками самообслуживания. Понять не из спортивного интереса, а с целью повысить продажи через киоски. Здесь, конечно, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Организовали наблюдение: исследователь ходил по залу, смотрел, как ведут себя продавцы и покупатели, сам подключался к работе, разговаривал с людьми. В общем, на шесть дней стал внештатным продавцом-консультантом. Итоговые выводы вышли далеко за пределы usability-тестирования киосков. Стало понятно, как скорректировать бизнес-цели, а также изменить размещение и цветовую гамму киосков, чтобы увеличить объем продаж. Заказчик остался доволен: получил ценные результаты и ушел внедрять.

Такая ситуация скорее исключение. Там и заказчик крупный был, и понимание ценности метода присутствовало. В большинстве случаев есть только интервью: дешевле и понятней для заказчика. И это справедливо не только для проектов «Собаки Павловой». Наблюдение в известной степени остается экзотикой. Не готов к этому пока российский заказчик.

Какое наблюдение, когда даже на интервью не всегда готовы пойти. Один из самых популярных вопросов от малого бизнеса: «А можете без аналитики сайт сделать?» Их, конечно, можно понять. Но в результате аналитику приходиться работать в условиях серьезных ограничений:

малое количество интервью;
интервью не могут быть большими;
обработка материалов должна быть быстрой.

Понятно, что без ограничений не бывает. В социальных науках исследователь тоже ограничен бюджетом гранта, требованиями этической комиссии и политикой университета. Но важно понимать, чем чреваты такие ограничения. А чреваты они в худшем случае потерей качества данных. Сразу скажу, что полностью такого риска не избежать. Но можно попытаться его снизить. Вот несколько основных рекомендаций, как это сделать.

Риск опросить слишком мало людей

Начнем с самого основного. Мы очень хотим понять наших пользователей, сделать удобный для них сервис, но денег у нас в обрез — только на четыре интервью. Знакомая ситуация? Какие здесь могут возникнуть проблемы? Вы можете охватить слишком мало пользователей. Хватит ли собранного материала, чтобы сделать выводы по будущему продукту? Меньше времени на интервью — выше риски ошибиться.

Сколько интервью нужно провести? Хороший вопрос. В социальных науках давно ломают над этим голову, а к консенсусу не пришли. Цифры называют разные — от 15 (минимум для качественного исследования) до 50 (этнографические работы). В результате обсуждений появилась концепция информационного насыщения: это когда каждое следующее интервью не приносит новой значимой для исследования информации. Тогда сбор данных можно прекратить и приступить к обработке. Вопрос о том, когда наступило насыщение, остается открытым. Кто это будет решать? Сам исследователь? А если все-таки следующее интервью принесет что-то важное для проекта? Тупик.

Практика показывает, что определяющую роль играет не количество интервью, а правильный выбор респондентов. Тут есть еще один риск — поговорить не с теми людьми. Что если среди них не оказалось активных пользователей? Или потенциальных пользователей для будущего IT-продукта? Чтобы избежать такого риска, необходима правильная выборка.

В наших проектах используется целевая выборка (purposive sampling). Это не случайная выборка, которая делается в количественных исследованиях. Целевая выборка определяется субъективно, с помощью экспертного знания о генеральной совокупности: реальных или потенциальных пользователей. Такое знание можно получить от заказчика. Возможно, он проводил самостоятельные исследования своей аудитории. Или ведет статистику. Впрочем, практика показывает, что это из разряда фантастики. Экспертное знание может отсутствовать, быть неполным или, в худшем случае, неверным.

В такой ситуации необходимо задействовать собственную экспертизу. Проводится мозговой штурм, чтобы понять, кто наши пользователи. При формировании выборки не нужно отталкиваться от демографии. Нас больше интересует поведение пользователя. Для этой цели важней вот что.

Пользовательские роли. Кто будет пользоваться вашим продуктом? Начальник, его секретарша, бухгалтер и системный администратор.
Цели. Что именно хотят сделать пользователи? Оформить сделку, найти справочную информацию и заказать документы.
Отношение. Как относятся к вашему продукту или услуге? Не доверяют, сомневаются, боятся или уже готовы приобрести.
Поведение. Как пользователи работают с вашим продуктом? Дотошно копаются в деталях, хотят быстрей закончить работу, не уверены и боятся сделать ошибку.

Вы можете разработать свои критерии, значимые для вашего проекта. Но критерии выборки, приведенные выше, могут вам помочь на старте. Возможно, после первого интервью у вас возникнут новые критерии. Например, во время интервью респондент сказал, что у него есть знакомый, который делает все иначе. Вам стоит с ним пообщаться: это будет полезно для вашего исследования.

Разработали критерии — приступайте к поиску. Это одна из самых проблемных частей организации исследования. Поговорить с человеком не тяжело, а вот найти подходящего респондента — куда труднее. Вас так и подмывает опросить коллег: сидят рядом и всегда готовы помочь. Не делайте этого. Если, конечно, продукт не для таких же айтишников. Старайтесь избегать разговоров с ними — это уже не «обычные» пользователи. Хорошо, когда заказчик может предложить респондентов и помочь с договоренностями. Особенно если это топ-менеджмент. Если на помощь заказчика рассчитывать не приходится, приготовьтесь к поискам: социальные сети, метод снежного кома и т. д. И отведите под это достаточно времени.

Когда вы составите список потенциальных респондентов и договоритесь о проведении интервью, нужно проверить их на соответствие критериям выборки. Здесь может пригодиться «скринер»: небольшая онлайн-анкета или мини-интервью. Интервью предпочтительней: послушаете, как человек излагает свои мысли. Не все люди общительны и готовы делиться историями, а именно они вам нужны. Каждое интервью должно быть максимально информативным.

Риски нехватки времени при проведении интервью

Теперь об информативном интервью. В социальных науках время на интервью практически не ограничено: интервьюер может беседовать с респондентом и два, и три, и пять часов. Может прийти к человеку несколько раз. В нашем случае есть n часов на разговоры с пользователями. А вам нужно поговорить не с одним. Время, выделенное на интервью, распределяется на несколько человек. В среднем на одну беседу отводится от 40 минут до полутора часов. Поговорили с кем-то больше, а на кого-то другого времени не хватит.

Что может пойти не так в условиях ограниченного времени? Вам может не хватить времени на «разогрев» респондента. Человек должен привыкнуть к вам и к самой ситуации интервью, лишь потом он будет готов к разговору. Еще одна проблема: вы не получили нужную информацию. Разговор завязался, поговорили «за жизнь» — о службе в ВМФ, о собаке, детях, — а тема исследования была забыта. В результате часы потрачены, а интервью «пустое». Похожая проблема: подробно разобрали одну тему, а по другой прошлись вскользь. К сожалению, в большинстве случаев вы понимаете это уже при обработке данных. Повторный разговор не всегда возможен.

Проблем несколько, а решение одно: используйте гайд (guide) и полуструктурированное интервью. Гайд — а попросту вопросник — содержит основные тематические блоки и рекомендуемые вопросы для раскрытия темы. Такой инструмент позволяет контролировать ход беседы, но не загоняет интервьюера и респондента в жесткие рамки. Поэтому такое интервью называется полуструктурированным.

Гайд — это инструмент, который создается под конкретный проект. В «Собаке Павлова» его составляют аналитик (он же интервьюер) и менеджер проекта. Итоговый вариант обсуждается с заказчиком: может быть, ему интересно узнать о своих пользователях что-то еще? Результаты интервью часто выходят за рамки создания IT-продукта: они могут использоваться для разработки стратегии развития компании. Есть несколько базовых рекомендаций по составлению гайда.

Любой гайд содержит блок о респонденте. Представьте, что вы знакомитесь с человеком. Сколько ему лет? Какое образование? Чем он занимается? Такой блок идет вначале, чтобы разогреть человека. Вопросы меняются в зависимости от проекта, но какие-то базовые могут сохраняться в разных ситуациях. В нашем случае универсальный блок о цифровых привычках: использование Интернета, смартфона, гаджетов и т. д. Все-таки IT-продукты разрабатываем.
- Помните, что у нас нет наблюдения? А узнать о повседневной жизни пользователя нам нужно. При составлении гайда следует это учитывать. В нем должны быть вопросы, которые позволяют понять, что делает пользователь. К каждому такому вопросу идет дополнительное «почему». Мотивы нам тоже интересны. Ваша задача — передать знание о пользователях команде. В нашем случае для этого служат документы: портреты, жизненные ситуации, пользовательские вопросы и ожидания. Включите в гайд вопросы, которые дадут необходимую для составления документов информацию.
Нам важно понять боль пользователя. Спрашивайте человека о его эмоциональном состоянии: что он чувствовал, когда совершал действие? Возможно, он расскажет вам об этом сам. Будьте внимательны и задайте уточняющий вопрос. Например, «я боялся обращаться в агентство недвижимости». А чего именно боялись?

Это основные рекомендации по составлению гайда. Но, как бы хорош он ни был, многое зависит от коммуникативных навыков интервьюера и его умения вести разговор. Давать советы здесь тяжело: многое приходит с опытом. Вот несколько базовых рекомендаций.

Не устраивать из интервью допрос. Ваш гайд — это способ направить беседу в нужное русло. Задали вопрос — подождите. Не перескакивайте сразу на следующий вопрос. Хороший интервьюер умеет слушать и задавать правильные вопросы в нужный момент.
Ваша задача — услышать историю от пользователя. Не все могут выдавать истории. Старайтесь наводящими вопросами подталкивать человека к рассказу. Не задавайте вопросов, где ответ «да» или «нет».
Больше вопросов «почему». Я серьезно. Не стройте из себя эксперта: вы не знаете, что у другого человека в голове.
Не ограничивайтесь вопросами об использовании продукта. Постарайтесь узнать что-то интересное о повседневной жизни человека. Возможно, это натолкнет вас на новую идею. Фокусируясь только на продукте, вы теряете способность воспринимать новую информацию.

Интервью не такой простой метод, как кажется. Но им можно овладеть. Чем больше «пробег» диктофона, тем лучше каждое следующее интервью.

Риски нехватки времени при обработке данных

Кстати о диктофоне. После того как вы взяли интервью, необходимо быстро обработать данные и подготовить документы для команды. Документы должны быть такими, чтобы все информация о пользователях была донесена.

Какие могут быть проблемы? Я работаю с диктофонной записью, но кто-то может сразу во время интервью заносить информацию в блокнот или ноутбук. У каждого способа есть свои минусы и плюсы. Запись во время интервью отвлекает вас от разговора. И вы можете не успеть зафиксировать нечто важное: приходится сразу решать, что значимо, а что нет. Часть сведений может потеряться. Основная проблема диктофонной записи: чтобы составить краткую запись интервью, ее приходится прослушивать заново. Часто это занимает не меньше времени, чем сама беседа. Зато вся информация, которая получена от пользователя, есть в формате mp3.

Если время на обработку ограничено, существует риск потери ценной информации. Диктофонную запись никто слушать не будет, а полная расшифровка — дорогое и долгое занятие. Поэтому только вы решаете, что попадет на бумагу. Чтобы не упустить значимую информацию, нужно четко понимать, что вы хотели узнать в интервью. Вспомните о метацели проекта и создайте такой текст, который работает на нее.

Запись интервью должна быть структурирована. Самый простой способ сделать это — скопировать структуру гайда. Другой вариант: делайте заголовки и разбивайте текст так, чтобы из него было легко создавать нужные документы (портреты, жизненные ситуации, ожидания и т. д.). Какой бы способ вы ни выбрали, важно сохранять структуру для всех интервью. Это облегчит последующее сравнение при создании персонажей и составлении других документов.

Структура важна, но ваша основная задача: передать боль пользователя, описать его действия и мотивы. Хорошая запись интервью сама по себе — ценный документ, который могут использовать менеджеры проекта и проектировщики интерфейсов. Передать боль пользователя и его мотивы можно с помощью цитат. Расшифровывать аудиозапись полностью не обязательно, но яркие цитаты следует сохранить. Потом они помогут вам оживить портреты пользователей.

Составили документ? Просмотрели его еще раз? Узнаете человека, с которым разговаривали, и его историю? Если да, то это хорошая запись и с ней можно работать дальше.

Послесловие. А стоит ли?

Интервью — это качественный метод, который применяется в социальных науках. Но его можно использовать и для решения UX-задач. Если вы не можете позволить себе наблюдение, интервью становится единственным методом получения информации о повседневной жизни пользователей и их мотивах.

Работа с интервью требует соблюдения определенных принципов, которые снижают риски получения некачественных данных из-за ограничений: малое число опрошенных, ограниченное время беседы и быстрая обработка данных. Основные принципы таковы:

использовать целевую выборку;
разработать для проекта уникальный гайд;
составить качественную запись интервью.

Помогут снизить риски рекомендации, которые даны выше.

К сожалению, риск получить некачественные данные есть всегда. И чем больше ограничений, тем выше риски. Остается вопрос: если нет возможности провести много интервью, может быть, обойтись без них? Зачем все эти проблемы? Что мы, сами не поймем, что людям нужно? Нет. Даже одно-два интервью лучше, чем ничего. Чем больше ограничений, тем больше ответственности на аналитике при использовании интервью. Но это не значит, что нужно отказаться от метода. Просто будьте внимательней, хорошо?