sobaka@pavlova.cc
+7 (812) 320-57-87

Можно ли проводить качественные исследования самостоятельно?

Использование метода интервью для разработки IT-продуктов

Алексей Зиновьев, UX-аналитик
2017

ИССЛЕДОВАНИЯ

Харри Уотраус, «Разговор»
В предыдущих статьях мы рассказывали о том, как и в каких случаях используются качественные методы для разработки IT-продуктов. Логичный вопрос: а можно ли провести качественное исследование самому? Почитать статьи, послушать лекции, посетить мастер-класс и вперед, в поле — проводить наблюдение и брать интервью. Почему нет?
В идеальном мире качественные исследования проводят специалисты, вооруженные необходимыми навыками и компетенциями. Социологи, социальные антропологи, психологи — все они не один год изучали, как проводить такие исследования, разрабатывать инструментарий, собирать и анализировать качественные данные. Есть возможность нанять специалиста? Сделайте это, и не нужно самостоятельных экспериментов. Почему? Слишком высок риск получить некачественные данные: нерелевантные целям и задачам проекта, недостаточно подробные или вовсе бессмысленные (да-да, такое тоже случается).
А если возможности нет? Понимаем. Например, ограничения бюджета. Или непонятно, где найти нужного специалиста и как оценить его квалификацию. Вводные данные и мотивация вторичны, главное, что вы решили проводить исследование самостоятельно. Скажем честно, затея довольно рискованная. Снизить риск позволит поддержка специалиста — он поможет разработать инструментарий, проведет предварительный инструктаж и проконсультирует по ходу полевых работ. Да, это не совсем самостоятельное исследование, но мы же хотим получить нормальный результат.
Конечно, полностью это вас от проблем и трудностей в работе с методологией не убережет. Об этих проблемах и трудностях мы и поговорим на примере работы с базовым качественным методом — интервью. Начинать лучше именно с него — метод наблюдения сложнее и часто включает в себя интервью. Интервью позволяет получать качественные данные о пользователях, используемые для принятия решений по продукту на стадии его разработки или изменения.
Эта статья будет полезна:
  • тем, кто решится на самостоятельное исследование. Еще раз: если есть возможность обратиться к специалистам, сделайте это. Нет возможности поручить им работу полностью — обратитесь за помощью в разработке инструментария и консультацией;
  • тем, кто организует свой отдел UX-исследований в компании;
  • менеджерам продуктов, которые вынуждены все делать самостоятельно;
  • стажерам, которые пришли в UX-исследования из других социальных дисциплин.

Базовые принципы работы с интервью: разработка и использование гайда

Что такое интервью? Вроде бы обычный разговор, что тут может быть сложного? Находим пользователя и беседуем с ним о нашем продукте. Особая подготовка тут не нужна. К сожалению, все не так просто, как кажется. Одна из задач исследователя, к примеру, создать атмосферу непринужденного общения. Тут важны опыт и коммуникативные навыки. В идеале респондент забывает, что дает интервью. А исследователь? Исследователь, напротив, помнит о том, что он не просто говорит, а собирает ценную для работы проектной команды информацию. И это ключевое отличие интервью от разговора.
Несмотря на сходство с разговором, интервью — это способ получения необходимых данных о пользователях. Именно так и следует воспринимать этот метод: разговор — это лишь внешняя оболочка. Собранные данные будут использоваться для решения конкретных продуктовых задач — разработки нового IT-сервиса, мобильного приложения, профессионального интерфейса и т. д. Ваша проектная команда имеет свои информационные потребности: изучить жизненные ситуации, понять поведение пользователя, проверить выдвинутые гипотезы или получить ценный инсайт для разработки нового продукта. И вот тут начинаются трудности.
Обычно таких вопросов достаточно много. Забыли о них во время интервью? Получили некачественные данные для команды. А забыть просто — нехватка опыта, стресс при первом интервью, молчаливый или чересчур разговорчивый респондент. Что можно сделать? Решить проблему помогает гайд интервью (от англ. interview guide). Это распечатанная подсказка для интервьюера, содержащая список тем, ключевых и дополнительных вопросов для их раскрытия. Нехитрое, но эффективное решение. Без гайда за интервью лучше не браться. Особенно если у вас пока нет опыта.
Как создается гайд интервью? Сначала плохая новость — готового гайда на все случаи жизни не существует. Для каждого проекта создается уникальный инструмент, учитывающий цель и задачи проекта, информационные потребности команды, особенности продукта, среду использования и т. д. Хотя встречаются и одинаковые вопросы общего характера, например о цифровых привычках пользователей. Со временем вы сформируете свой блок постоянных вопросов, но об универсальном гайде придется забыть навсегда.
Несмотря на такую уникальность инструмента, несколько общих советов все-таки можно дать.
  1. Начинайте с простых вопросов, чтобы «разогреть» респондента.
  2. Для начала — блок вопросов о респонденте. Это ваше знакомство с собеседником. Спросите про возраст, образование, досуг, семью (если это важно для исследования).
  3. Можете добавить в первый блок общие темы, значимые для исследования. Например, чтобы лучше понять уровень компьютерной грамотности, специфику использования мобильного Интернета, место гаджетов в жизни человека и т. д. Все это пригодится в будущем для составления портретов пользователей и понимания их действий и мотивов.
  4. В первом блоке должны быть предельно простые вопросы о знакомых повседневных действиях. Дайте человеку освоиться в ситуации интервью: не загружайте его сразу вашим продуктом.
  5. Общий принцип любого гайда — от простого к сложному. Самая важная для исследования тема поднимается в середине — к этому моменту будет установлено доверие, и собеседник погрузится в предмет обсуждения.
  6. Темы могут быть разными, они зависят от цели вашего исследования. Но всегда важно получить информацию о действиях человека, его мотивах, окружающей обстановке, результатах действий и возникших трудностях и проблемах. Это необходимый минимум информации — помните об этом при составлении вопросов.
  7. Порой при разработке гайда вам хочется сразу получить от респондента ответ: каким должен быть будущий продукт или услуга? Не перекладывайте на человека работу вашей команды — он не обладает нужными профессиональными компетенциями. Ваша задача — изучить его опыт, его повседневную жизнь и понять, где место вашему продукту или услуге. Во время интервью вы на стадии сбора данных, проектировать будете потом.
  8. Заняться моделированием будущего продукта или услуги вместе с респондентом вы можете только в конце интервью — это позволит вашему собеседнику отталкиваться от личного опыта, описанного ранее.
  9. В конце интервью спросите респондента, хочет ли он что-то добавить к сказанному. Может быть, у него есть вопросы к вам. Иногда при этом всплывают важные для исследования моменты.
Что нам дает использование гайда? Гайд задает структуру разговора, но не устанавливает жестких границ для интервьюера. Как это выглядит на практике? Респондент поднял важную для исследования тему, которую вы не учли в гайде. Вы не прерываете респондента, обсуждаете с ним эту тему, а потом возвращаетесь к структуре гайда. Именно поэтому такие интервью называются полуструктурированными. Гайд не обязывает вас дословно воспроизводить формулировки вопросов — смотрите на ситуацию диалога, опыт респондента, манеру общения и выбирайте варианты, наиболее понятные собеседнику. При этом новичкам лучше придерживаться структуры гайда и чаще сверяться со списком тем и вопросов.
Как следует работать с гайдом? Наличие гайда не гарантирует, что интервью пройдет идеально. Тут важен и исследовательский опыт, и коммуникативные навыки, и, собственно, умение работать с гайдом. Первое и второе приобрести с помощью статьи не получится, а вот по работе с гайдом можно дать несколько рекомендаций.
  1. Гайд — это подсказка для интервьюера. Не нужно смотреть в него постоянно, зачитывать вопросы — в этом случае вы разрушаете атмосферу разговора. Представьте, что это шпаргалка на экзамене: у вас есть возможность быстро заглянуть в нее и убедиться, что все идет по плану.
  2. Перед началом исследования посмотрите на список тем и вопросов в гайде, — вы должны четко понимать причины, по которым команде нужна эта информация. Это помогает держать структуру гайда в голове: вы не заучиваете вопросы механически, а хорошо представляете их назначение.
  3. Постарайтесь запомнить порядок тем и вопросов. Не обязательно знать наизусть все вопросы, если у вас очень подробный гайд, достаточно удерживать в памяти основные, а дополнительные сможете задать по ходу.
  4. Распечатайте гайд в удобном для вас формате. Пусть шрифт будет достаточно крупным, разделение на темы — наглядным, важные вопросы — выделены визуально. Вариантов оформления много, главное, чтобы вам было комфортно. Все остальное вкусовщина.
  5. Если респондент отклоняется от темы, старайтесь вернуть его к структуре гайда. Не обрывайте его речь, выслушайте, а потом вернитесь к значимой для вас теме.
Эти советы помогут эффективно использовать гайд во время интервью, особенно если для вас это новый опыт.
Разумеется, создание гайда — задача непростая. Время на его создание зависит от объема информационных потребностей, требований к глубине данных, сложности темы. Например, при разработке нового IT-продукта нужен более сложный гайд — его создание займет больше времени. После первых интервью (пилотажа) может потребоваться доработка гайда, это нормальная практика. Качественно сделанный, проверенный на пилотаже гайд — хорошее подспорье для интервьюера. Однако разработкой такого гайда должны все-таки заниматься опытные исследователи.
Таким образом, новичку гайд позволяет решить несколько наиболее актуальных задач:
  • не забывать о целях и задачах проекта во время интервью;
  • придерживаться общей логики разговора;
  • контролировать ход интервью.

Страхи интервьюера: причины и способы преодоления

Перейдем от инструментария к тому, кто с ним будет работать, — интервьюеру. Актуальная тема для новичков — страхи интервьюера. Страх может испытывать даже опытный интервьюер, когда работает над сложной, сенситивной темой. Есть два типа факторов страха:
  • отказ от участия в интервью;
  • отказ отвечать на отдельные вопросы.
Бывают ли такие ситуации? Конечно, бывают! Хотя не так часто, как кажется новичку. Большинство людей готовы пойти навстречу, если вы доходчиво объясните, зачем вам нужна эта информация. О том, как это сделать, мы и поговорим.
Перед началом исследования вам нужно придумать историю, которая в доступной — это важно! — форме объясняет причину вашего обращения к собеседнику. Называется такая история легендой. Несмотря на свое название, легенда должна быть правдивой — не стоит врать людям, обращаясь к ним за помощью. Легенды, как и гайды, бывают разными для разных проектов. Вот несколько советов по их подготовке.
  1. Кратко, без лишних подробностей, сообщите респонденту, чем вы занимаетесь — например, разрабатываете приложение для мобильного банка, делаете сайт для молодых мам и т. д.
  2. Объясните, почему вам важен именно его опыт. К примеру, «вы часто покупаете одежду в интернет-магазине», «вы давно работаете в этой сфере», «вы не раз сталкивались с этой проблемой» и т. п.
  3. Расскажите, какую пользу принесет собеседнику общение с вами. Чаще это не материальное вознаграждение (хотя респондент может получить подарок или бонусы на карту лояльности), а отложенная выгода (к примеру, удобный сервис для оптовых закупок, которым будет пользоваться ваш собеседник; приложение для эффективного решения его повседневных задач).
  4. Обязательно скажите, что вы гарантируете конфиденциальность информации — утечка персональных данных исключена. Это не просто слова — будьте готовы защищать полученные данные. Если, к примеру, руководитель компании захочет узнать, кто из сотрудников не умеет работать с корпоративным ПО, вы не должны давать ему эти сведения, поскольку они не имеют значения для проектирования профессионального интерфейса.
Грамотная понятная легенда снижает риск отказа от участия в интервью. Помните, люди будут говорить с вами, если вы понятно объясните, зачем вам и им это нужно.
Теперь поговорим про отказ отвечать на конкретные вопросы во время интервью. Это бывает, когда дело касается сенситивных или просто сложных вопросов. Несколько советов для того, чтобы такие ситуации случались реже или преодолевались с наименьшими потерями.
  1. Темы и вопросы в гайде следует расположить от простого к сложному — когда установлено доверие и респондент погрузился в тему, ему проще вспоминать свои действия и мотивы.
  2. Если респондент отказывается отвечать, еще раз расскажите ему, зачем вам нужна эта информация, и напомните о гарантиях конфиденциальности — порой этого достаточно, чтобы человек пошел вам навстречу.
  3. Поинтересуйтесь, почему человек не хочет отвечать. Возможно, он не желает говорить о второстепенных для исследования моментах, а остальное готов рассказать.
  4. Попробуйте сформулировать вопрос иначе, не требуя лишних подробностей: для ваших целей не важны, например, конкретные денежные суммы, реальные имена людей, названия компаний и т. д.
  5. Если перечисленные приемы не помогают, попросите респондента рассказать о других людях. К примеру: «Расскажите, как выполняют эту задачу ваши коллеги?» Человеку проще говорить не о себе, а описывая действия других, он часто высказывает свои мысли.
Полностью преодолеть страхи поможет только опыт, но советы, данные выше, помогут снизить риск ситуаций, когда респондент отказывается участвовать в исследовании или не желает отвечать на конкретные вопросы.

Проблема самоуверенности интервьюера: я отлично понимаю, что вы имеете в виду

Перейдем к обстоятельствам самого интервью и обсудим одну из самых серьезных ошибок новичка, которая может перечеркнуть все усилия по разработке гайда. Во время интервью вам может показаться, что вы на одной волне с респондентом — вы прекрасно понимаете его ситуацию, мотивы и действия. Это одна из самых опасных для исследователя иллюзий. Ей легко поддаться, к примеру, при обсуждении рядовых повседневных действий, которые все должны делать одинаково. Что там может быть особенного? Или если вы профессионал и отлично разбираетесь в предмете разговора. Здесь ваши знания могут сыграть с вами злую шутку, создавая иллюзию понимания другого человека.
Почему это проблема? Давайте разберемся, какой результат дает вам интервью. Ваша задача — получить историю (или истории) респондента, которая описывает:
  • действия;
  • мотивы;
  • окружение (физическое пространство, социальное окружение);
  • проблемы и трудности;
  • результат;
  • оценку результата человеком.
Хороший гайд разработан так, чтобы получать такие истории, — с помощью вопросов из гайда интервьюер подталкивает респондента к подробному рассказу. Что произойдет, если вы убеждены, что полностью понимаете мотивы и действия респондента? Станете ли вы пытаться раскрыть все детали истории? Нет. Даже если у вас есть гайд. Вы будете так уверены в правильности собственных оценок, что некоторые вопросы из гайда могут показаться ненужными. Результат этой самоуверенности — некачественные данные, которые вы принесете своей команде. А она будет использовать эти данные для принятия конкретных решений по продукту.
Давайте примем за аксиому: вы не знаете, что, как и почему делает другой человек. Именно поэтому вы пришли к нему и проводите исследование. С таким подходом вам будет проще проводить интервью, а качество данных повысится. Ваш основной вопрос во время интервью — «почему?». Задавайте его как можно чаще — он позволяет раскрыть мотивацию человека, воспроизвести логику его действий, понять отношение к ситуации. Не бойтесь показаться глупым, когда задаете этот вопрос. Помните, ваша задача — получить подробную историю. Больше «почему?» и меньше вопросов, на которые можно ответить лишь «да» или «нет».

Ожидание быстрых результатов: интервью — это только первый этап исследования

Итак, вы провели интервью. Исследование закончено? Нет. В зависимости от того, какой способ фиксации информации вы выбрали, у вас на руках блокнот с заметками или диктофонная запись. Теперь вам предстоит трансформировать результаты в текст — на это сразу нужно отвести время. Получить текст из заметок в блокноте проще и быстрее, но во время интервью вам придется отвлекаться на записи и быстро решать, что важно, а что нет. Если вы выбрали диктофон, то у вас есть аудиофайл, который нужно расшифровать. Это монотонная и долгая работа.
С чего начинать новичку? Мы рекомендуем на первых порах использовать диктофон, чтобы ничто не мешало вам сосредоточиться во время разговора. Кроме того, прослушивание собственной записи и фиксация ответов — хорошая работа над ошибками. Вы сразу увидите, где не задали уточняющие вопросы, не раскрыли историю или упустили интересную новую тему. По этой причине тексты по первым интервью лучше сделать сразу — это поможет избежать повторения ошибок в следующих интервью.
Текст интервью — это только промежуточный артефакт. Его задача — зафиксировать результаты интервью так, чтобы потом было удобно создавать другие документы. Несколько советов по составлению текста интервью.
  1. Тексты интервью должны быть стандартизированы. Самый простой способ — повторить структуру гайда.
  2. Текст должен содержать дату проведения, продолжительность, комментарии (например, важные моменты по ходу проведения интервью) и ключевые характеристики респондента.
  3. В тексте должны быть иллюстративные цитаты — так вы сохраните живую речь информантов, которую можно использовать, к примеру, для оживления персонажей.
Пример конспекта интервью мы давали раньше в одной из статей.
После составления конспекта начинается аналитическая работа по обработке качественных данных. Результатом такого анализа будут документы, описывающие респондентов и их повседневную жизнь: портреты пользователей, жизненные ситуации, среду использования, ожидания пользователей, пользовательские вопросы и т. д. Именно с этими документами и будет работать ваша проектная команда. О создании каждого из этих документов можно написать отдельную статью. Очень желательно, чтобы на этапе их разработки у вас тоже была возможность проконсультироваться со специалистами.
Подведем итог этой части. Интервью — это лишь первый этап исследования пользователей. После него следует не менее сложная работа по анализу «сырых» данных. От качества ее выполнения зависит то, с чем будет работать ваша команда. Ваша задача — донести всю собранную информацию о пользователях в понятном виде. Сделать это не так просто.

Послесловие: стоит ли проводить исследование самостоятельно?

Мы рассмотрели основные проблемы и трудности, связанные с самостоятельным использованием качественной методологии на примере интервью:
  • разработка исследовательского инструментария — гайда интервью;
  • работа с гайдом;
  • страхи интервьюера и снижение таких рисков, как отказ участвовать в исследовании или отказ отвечать на отдельные вопросы;
  • проблема самоуверенности интервьюера и риск получения некачественных данных;
  • специфика обработки «сырых» качественных данных.
Предложенные советы помогут вам снизить риски получения некачественных данных.
* * *
Каков же ответ на главный вопрос? Стоит ли проводить качественные исследования самостоятельно? Повторим, если есть возможность, лучше обратиться к специалистам. Альтернативный вариант — совместное исследование, где вы работаете с готовым инструментарием и имеете возможность обратиться за консультацией (особенно важно — после анализа первых интервью). Такой формат работы предполагает желание самостоятельно разбираться с методологией, работать над ошибками и — главное — видеть ценность качественных данных для своего проекта. Если вы готовы к этому, можно попробовать.
И бонусом — пример гайда (комментарии разрешены).
30 января 2017
Статья также опубликована на Хабре
Алексей Зиновьев
UX-аналитик
Другие статьи

Со стороны может показаться, чтобы работа обоих специалистов одинакова, но разница между ними огромная

Чем лучше мы работаем — тем меньше доволен клиент. И тем меньше этих клиентов.

Проведем эксперимент на живых людях — посмотрим, что за письма они, собственно говоря, получают.